《艾瑞咨询：2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告（83页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《艾瑞咨询：2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告（83页）.pdf（83页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024 iResearch Inc.2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告2研究说明DESCRIPTION2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告是通过艾瑞iClick在线调研社区，利用定量研究方法，对主流社交/社区/内容平台用户的消费特征、消费行为等方面进行的在线调查及研究，旨在内容社区平台用户群体画像、营销潜力，识别用户价值。01-研究目的及内容02-调研样本说明及名词解释TGI 名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中2、具有相同特征的群体所占比例）*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。调研概况在线定量调研调研平台艾瑞iClick社区调查对象日常使用社交/社区/内容类媒体平台的用户（报告中统称内容社区平台用户）问卷投放区域全国，随机投放问卷投放时间2024.8样本数量1500UserTracker 多平台网民行为监测数据库 APP类型名词解释社区社交APP（一级行业）包含大类别微博、社区交友、论坛、婚恋交友、职场社交等3、，包含248个APP3摘 要ABSTRACT大众消费趋势居民消费预期、消费观念均趋于理性；消费决策更依赖于多维、充分的信息比较和确认，更加重视产品的实用性和价值。品牌及营销趋势随着消费者对频繁促销活动的兴趣下降，低价营销疲态显现，品牌主开始寻找真正能触动消费者的有效方法。拥有8亿以上用户的内容社区平台，成为品牌主的营销热门阵地，他们计划增加在这些平台的营销预算。内容社区平台的价值内容社区平台通过多样的内容生态，以优质/真实/专业的内容，满足消费者购前决策过程的信息获取需求。高质量内容帮助品牌主在内容社区平台开展内容营销，营销效果在多方面优于传统广告。内容社区平台用户消费决策过程购物前，用户关注4、产品信息如性能、功能、价格等基础信息；消费时，重视质量、实用性、价格等价值要素。产品特征影响用户决策时间：低价、好评多、易比较的产品更容易缩短用户购物决策过程；高价、热门、功能复杂、耐用的产品使用户决策更谨慎。拥有满意或惊喜的购物体验后，超八成用户愿意继续传播口碑。典型内容社区平台-知乎内容生态优势：汇聚优质创作者，提供专业原创内容，内容与创作者数量快速增长；内容覆盖广泛领域，深受消费者与品牌双重认可，尤其能够以优质内容促进用户全天候活跃。优质内容吸引优质用户：知乎在二线及以上城市、25-40岁高消费力用户占比较高，新增用户更多集中于此，优质用户群快速增长。用户表现出高学历、高收入，追求高品质5、的特征，愿为更好体验付出高价，消费支配自主。在当前消费环境下，知乎用户值得品牌关注并建立深度连接。知乎在消费决策中的作用：知乎是用户消费信息确认和决策的中枢，平台内容帮助构建认知、辅助决策，最终助力消费转化。4目 录CONTENTS01大众消费行为趋势观察02内容社区平台的价值和影响03内容社区平台用户洞察04垂直行业用户消费洞察5大众消费行为趋势观察0162024.10 iResearch I居民消费预期：日益谨慎的态度显现我国居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以划分为两个阶段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情时期”。可以发现后疫情时期，虽然居民人均可支配收入增加，但居民6、选择以支出增加消费的比例降低，人均消费支出占比显著低于疫情前。2022年后，消费者信心指数呈现下滑态势，居民消费趋于谨慎。来源：国家统计局、东方财富网。2018-2023年居民人均消费支出占人均可支配收入的比例70%70%66%69%67%68%201820192020202120222023人均消费支出占可支配收入的比例0204060801001201401602019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.7、92023.122024.32024.6消费者信心指数2019-2024年消费者信心指数72024.10 iResearch I消费者的消费观念和习惯趋于理性消费者越来越注重消费的实质价值，超过七成的消费者在消费观念上显示出比过去两年更加审慎的态度，更加重视产品的实用性和成本效益，并且在购买决策时表现出更谨慎的态度。在日常消费中“理性消费”逐渐成为主流，六成消费者已养成理性/计划性的消费习惯，在消费时会根据自己的需求、预算计划或关注产品价格来做出购买决策。样本：N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。74.4%消费者的消费观更加理性更倾向于购买必需品/实用性高的商品更注重成本控制，8、追求性价比和物有所值消费决策更谨慎和理智近两年消费观念变化消费者消费习惯理性/有计划/节俭性消费,59.3%即时/超前消费,15.3%灵活支配消费,14.3%冲动/跟风消费,11.2%12382024.10 iResearch I消费者获取充足的信息以供消费决策多数消费者会经历多维度的对比选择过程，有较长的购前决策链条；超六成调研用户会对比产品、品牌、口碑/体验类等3个及以上维度的信息；此外实用性、功能性消费备受大众青睐，消费者日常消费会更关注质量、使用价值、价格等因素。样本：N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。考虑对比了解/对比产品了解品牌了解口碑/体验产生购买需求发生购买29、7.8%不做对比，直接购买：1.6%63.5%的用户决策时会对比/考虑3个及以上维度的信息（功能/价格/性能/实用性/使用场景）（品牌或新闻）（亲友或互联网用户的使用体验）37.6%96.5%消费前的考虑/决策路径日常消费高关注要素69.5%关注消费的实用价值TOP1TOP2TOP3产品质量/成分基础功能/实用价值产品价格/促销TOP4TOP5TOP6售后服务/保障购物过程体验产品评价和推荐TOP7TOP8TOP9购物便利性创新性/个性化/定制化品牌知名度92024.10 iResearch I低价营销疲态尽显，市场步入去伪存真阶段频繁的促销活动已经不能激发消费者的购物兴趣，2024年“61810、”大促全网销售额同比下滑，反映出消费者对低价促销已显疲态。愈加理性的消费者对消费类内容的态度更为审慎，在购前决策阶段，消费者更加信赖真实的体验内容和专业性内容，市场正式迈入去伪存真的发展新阶段。来源：桌面研究；样本：N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。历年618大促全网销售额变化2021202220232024618大促期间全网销售额同比下滑7%消费者对低价促销疲劳消费者审慎对待消费类内容消费者信赖的产品信息/推荐内容发布者61.7%49.6%44.0%31.1%30.5%26.5%21.7%真实体验内容专业性内容消费者的使用体验和评价专家/第三方机构发布的测评相关行业从业者/11、专家的推荐/评价网络达人/意见领袖/网红的推荐品牌官方发布知名新闻媒体报道代言人/明星推荐102024.10 iResearch I68.3%品牌正在探索真正触动消费者的有效方法社区社交APP用户数已突破8亿，伴随着社交媒体的渗透，以此类平台为阵地的内容营销价值凸显。根据研究，68.3%的广告主预计在2024年上调社区社交平台的广告预算；对平台的消费人群覆盖、内容形式等的认可，使广告主将社区社交平台视为营销主阵地，并积极开展内容营销。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）；艾瑞咨询2023年中国网络广告市场研究：垂直行业广告主投放调查。76739818498412、614-0.8%6.7%3.4%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%0200004000060000800001000001200002022.62023.62024.6社区社交APP独立设备数（万台）同比增长率UserTracker-202206-202406社区社交APP月独立设备数2024年广告主预计上调预算的营销媒体社区社交平台2024年品牌主预计上调营销预算的原因目标人群覆盖度更高，人群定位更精确内容形式更佳适合品牌调性用户粘性高51.2%46.3%43.9%41.5%预计上调社区社交平台营销预算的原因112024.10 iResearch I小结13、居民消费预期和消费观趋于理性疫情后时期，居民可支配支出占收入比例下降，消费者信心指数自2022年起下滑，表明居民消费预期谨慎的趋势显现。超七成消费者消费观更加理性，重视产品实用价值。精明智选：注重信息搜集与产品实用功能消费者在购物前偏好收集多方面信息，进行综合考量以辅助决策，尤为重视产品的实用性与功能性。低价营销疲态尽显，社区社交成为主流阵地消费者对频繁促销已感疲态，低价营销效果减退；超8亿用户的社区社交平台成为品牌主新宠，品牌主拟增加预算以强化营销。12内容社区平台的价值和影响02132024.10 iResearch I内容社区平台：真实/专业内容助力用户高效决策内容社区平台以多样化内容精14、准对接用户需求，尤其能够提供真实/专业的内容助力消费者决策。消费者购物前更倾向于借助内容社区平台获取信息，其中知乎平台发布的产品信息及推荐内容最受用户信赖。来源：艾瑞咨询自主研究绘制；样本：N=1476；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。消费者：关注/考虑信息产品质量/功能产品价格平台：真实体验内容平台：产品基础信息产品功能/性能概览产品科技/技术解析不同品牌的功能/价格对比产品亮点、创新和优势产品使用演示/使用教程平台：专业/综合内容消费者：决策参考信息用户自发推荐/分享内容产品话题下的用户讨论及反馈相关品类/产品知识科普不同价格的选购指南相关品类的产品测评依据某些标准的产品排行榜消费者15、真实体验/评价专业内容消费者产生购买需求的后链路信息类型选择对比渠道选择对比消费者：决策参考渠道内容社区平台：55.4%电商平台：53.1%综合类视频平台：31.4%品牌官方平台：29.1%知乎 ：29.6%A平台：27.4%B平台：25.8%C平台：24.9%D平台：21.0%消费者决策信任的内容社区平台142024.10 iResearch I知乎：典型的高质量内容社区平台知乎平台汇聚海量专业创作者，致力于产出高品质原创内容来源：知乎2024年Q2业绩报告、知乎平台数据。74902023.62024.6累计内容创作者数量（万）同比增长12.5%知乎平台累计内容创作者数量8.32023.6216、024.6累计内容量（亿条）同比增长16.8%知乎平台累计内容量知乎平台深耕内容领域，持续为用户提供专业、优质的内容；至2024年6月，平台创作者数量与内容总量均实现大幅增长，社区活力和优质的内容生态彰显。创作者涉及广泛领域，创作内容能够全方位渗透用户生活的各个阶段与多元场景，精准满足用户的内容需求。时尚数码美食家电运动健身游戏养育科技互联网职场旅行汽车体育商业财经宠物科学技术科学工程健康家居生活健康医学教育影视军事动漫情感社科人文娱乐母婴亲子政务阅读媒体游戏电竞人文故事艺术情感心理社会/时政经济与管理社会学音乐政治/宗教体育竞技法律食品健康社科史哲校园(教育)心理学美妆个护知乎芝士创作者领域17、分布知乎内容覆盖的用户使用场景找答案涨知识主动寻求生活问题答案开阔眼界收获知识追热点聊兴趣交流不同兴趣领域话题深度了解时事热点152024.10 iResearch I平台价值受益于创作者的优质内容相较于传统社交媒体广告，创作者营销展现出多方面的显著优势。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。受众精准度内容相关性内容灵活性内容影响力关系与忠诚内容互动性创作者内容营销价值传统广告营销价值更高效触达有消费需求的目标消费者内容通常与创作者的专业领域或个人兴趣相关，粉丝相关性高内容可以高度定制，适应消费场景与需求能够建立互动连接，提供粉丝参与感具备粉丝效应和可信度，创作者的信任基础可扩张至品牌有助于构建品牌认知18、、强化品牌形象、建设品牌关系与忠诚有广告投放成本，广告触达人群更广泛广告内容可能与用户的兴趣不符内容标准化，调整成本较高缺乏深度互动仅促进短期认知和销售转化主要关注短期销售目标，对品牌建设帮助有限VS.内容营销与传统广告营销价值对比162024.10 iResearch I知乎创作者及内容收获品牌主高度认可与知乎商业合作的品牌主调研数据显示，平台创作者的价值得到了广泛认可，主要体现在三大方面：专业内容生产力、专业的背书能力，以及反哺营销/产品研发的能力。来源：2024年3月知乎平台品牌主调研数据、公开资料。知乎创作者被品牌主认可的主要能力专业背书力专业内容生产力反哺力满意+比较满意：91.3%19、满意+比较满意：90.0%满意+比较满意：75.0%知乎答主以专业视角诠释品牌的产品力，帮助消费者建立认知、快速决策答主创作的产品选购指南，包括实测体验、多维度优缺点对比，帮助用户选购产品，助力品牌销量提升；以技术/行业视角，解读产品内涵与优势，帮助消费者建立品牌/产品/技术认知答主用专业知识，为品牌提供内容营销或产品研发建议，帮助品牌探索研发或营销方向知乎答主的“行业专家”标签突出答主具备研究者/科普KOL/行业从业者等身份，具有丰富的行业经验和更具深度的洞察力；答主是垂直领域的资深爱好者，以更贴近普通玩家的视角发布内容，兼具专业力与通俗性172024.10 iResearch I知乎创作者20、提供多元、优质的内容助力品牌营销深度内容是品牌内容营销的关键，知乎依托创作者已形成了成熟的内容创作生态，助力品牌匹配不同需求和场景开展内容营销。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。把太阳穿在身上是一种怎样的体验？创作知识科普内容，诠释品牌的产品力参与互动话题，带动品牌/产品话题讨论创作产品选购指导，有效提升品牌销量创作者：行业专家/研究者/科普KOL等以知识吸引目标消费者，内容包含产品教程、指南、白皮书、科技解读、研究报告等将太阳活动的自然现象与产品黑科技结合，提供科普教育，帮助消费者建立对品牌、产品的认知以及产品专业性感知。典型创作者及内容北大天文校友、天体物理博士，天文科普作家、科学教育业者、星空21、摄影师，西澳大学天体物理博士刘博洋哪些瞬间，让你真的意识到了现在的智能汽车和传统汽车是两个时代的产物？创作者：研究者/科普KOL/行业从业者等以话题和专业内容吸引兴趣消费者，利于提升品牌知名度、塑造品牌形象、建立消费者连接参与知擎官方提问，从消费者和从业者视角，解读行业和技术变革，问题回答收获高赞。典型创作者及内容车企资深工程师，具有海外动力总成研发工作背景，在发动机、混动、驾驶性能等领域属于专业人士天马行空2024年手机挑选推荐攻略创作者：兴趣用户/爱好者等用户自发产出内容，有利于增强品牌的可信度和社区感以数码兴趣用户视角，通过需求场景还原、重点产品对比分析等，全方位构建手机产品选购标准，帮22、助消费者做出购买决策，帮助品牌实现销售转化典型创作者及内容知乎手机优秀答主，2023年度新知答主。每年测评各类电子产品近80款，每年输出长篇测评内容50-60篇长亭Time182024.10 iResearch I知乎以优质内容吸引高消费能力用户知乎平台以优质内容和专业知识吸引求知用户。知乎用户在二线及以上城市、具备消费能力的25-40岁人群占比相对较高；与社区交友大类APP用户分布相比，知乎用户的男女比例均衡，高消费力用户比例具备优势。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）；消费能力：依据移动通讯消费及终端价格，结合网民线上行为综合评估得到。22.8%43.23、6%33.7%知乎用户占比24岁以下25-40岁40岁以上50.6%49.4%知乎用户占比男女46.4%19.4%17.2%17.0%知乎用户占比二线及以上城市三线城市四线城市五线城市UserTracker-202406知乎APP用户画像性别城市级别年龄11.3%56.9%31.9%知乎用户占比高消费力中消费力低消费力消费能力TGI=124.1TGI=83.4TGI=111.9192024.10 iResearch I知乎新增用户聚集在高线城市与青中年群体知乎新增用户以24岁以下年轻用户、25-40岁具备消费力的中青年用户、高线城市用户为主；这些用户在新增用户中的占比高于在知乎全部用户占比，表24、明知乎APP中相对优质的群体正在以更快速度增长，知乎平台有持续向好发展势头。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞咨询定制数据挖掘服务。25.6%20.5%27.5%22.5%17.2%26.5%24岁以下25-30岁30-40岁知乎新增用户占比知乎APP独立设备数占比UserTracker-202404知乎APP新增用户画像7.8%21.5%17.9%6.9%20.7%17.8%一线城市新一线城市二线城市知乎新增用户占比知乎APP独立设备数占比年轻用户比例二线及以上城市用户比例202024.10 iResearch I知乎以优质内容促成用户全天候活跃知25、乎平台覆盖全面的用户使用场景和多种细分内容领域，以高质量、专业的内容创造用户的高粘性和全天候活跃；相对其他主流内容社区平台，在工作时间段（08:00-19:00）用户在知乎平台的活跃度更高，移动端尤为明显。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞咨询定制数据挖掘服务。UserTracker-202406主流内容社区平台移动端用户活跃分布15%20%25%30%35%40%45%50%7时 8时 9时 10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时知乎用户占比其他主流内容社区平台平均用户占比15%20%25%30%35%26、40%45%50%7时 8时 9时 10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时知乎用户占比其他主流内容社区平台平均用户占比UserTracker-202406主流内容社区平台PC端用户活跃分布212024.10 iResearch I小结内容社区平台的价值内容社区平台凭借多样化内容，满足消费者购物前的对比需求，提供真实专业信息辅助决策。平台核心价值在于高质量原创内容，相较于传统广告，其内容营销在受众覆盖、匹配度、互动性及影响力上优势显著。典型内容社区平台知乎平台优势1.内容生态：拥有优质深度创作者，提供专业原创内容，创作者与内容量高速增长；2.内容覆盖27、：覆盖广泛领域，精准满足不同用户需求；3.内容认可：创作者内容受消费者与品牌主双重认可。知乎以优质内容吸引优质用户知乎以高质量专业内容促进用户全天候活跃，二线及以上城市、25-40岁高消费力用户占比较高，且新增用户集中于此，表明平台优质用户群体快速增长。22内容社区平台用户洞察03232024.10 iResearch I知乎用户显示出高学历、高收入的优质特征知乎用户本科及以上学历用户超七成，高于行业整体水平；知乎用户专业人员、管理者职业的占比相对更高；个人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用户占比高于整体，用户群体具备良好的消费潜力。样本：内容社区平台用户N=1500；于2028、24年8月通过艾瑞咨询调研获得。7.8%20.6%63.9%7.6%知乎用户高中及以下大学专科大学本科硕士及以上42.0%17.3%11.5%10.0%5.6%知乎用户白领个体专业人员管理者学生公务员其他知乎平台用户画像学历个人月收入职业家庭月收入14.7%21.4%21.7%23.4%10.2%5.2%3.3%5000元及以下5000-8000元8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000元以上内容社区平台用户知乎用户12.6%16.5%26.0%24.0%11.7%9.1%10000元及以下10000-15000元15000-2029、000元20000-30000元30000-40000元40000元以上内容社区平台用户知乎用户本科及以上：TGI=106.8TGI=119.3TGI=113.5TGI=120.0TGI=127.6242024.10 iResearch I知乎用户更追求消费品质，灵活支配花销在当前消费趋势下，内容社区平台上的用户在消费时更加重视产品的安全性、实用性和成本效益，消费习惯也显示出更加审慎的特点。知乎用户更注重消费品质，表现在更关注安全性、实用性、科技感，以及愿意为品质买单；与内容社区总体用户相比，知乎用户消费习惯更为灵活自主。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得30、。36.7%34.8%30.2%26.4%25.0%24.8%24.5%22.1%17.9%38.5%37.0%29.4%23.4%27.5%24.9%25.1%22.1%21.6%倾向于购买安全、天然、健康的商品倾向于购买实用/质量良好的商品注重性价比，追求物有所值倾向于环保/可持续/绿色消费倾向于购买科技感/有技术优势的产品倾向于购买他人推荐/同款愿意为更好的商品/体验付出更高价格优先择熟悉/知名的品牌追求个性化、定制化的产品内容社区平台用户及知乎用户消费观及习惯日常消费观日常消费习惯25.6%17.9%15.8%15.3%14.3%11.2%24.7%17.1%15.2%15.2%17.31、1%10.6%按需购买，理性购买关注价格和优惠信息，精打细算制定好详细的计划和预算再进行日常花销满足即时消费需求，常常有超前消费没有特定计划，在收入范围内灵活支配花销常常做出计划外的消费决策TGI=106.3TGI=110.0TGI=120.2TGI=102.6TGI=104.7TGI=119.9内容社区平台用户知乎用户内容社区平台用户知乎用户252024.10 iResearch I知乎用户家庭消费力更高内容社区平台用户家庭月均支出5889元，其中女性、高线级城市用户消费力尤为突出。知乎用户的家庭月均支出超越了总体用户平均水平，展现出强劲的消费实力。值得关注的是，知乎的女性、高线城市用户，消32、费能力更为显著。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。内容社区平台用户及知乎用户家庭月均消费支出￥5889￥6377内容社区平台用户知乎用户男性女性内容社区平台用户：知乎用户：7313元 8119元5968元 6167元5134元 5302元5404元 6028元一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市5876元 6218元内容社区平台用户：知乎用户：5902元 6531元总体用户细分用户262024.10 iResearch I消费前消费中消费后用户消费决策链路研究272024.10 iResearch I知乎的优质内容充分满足用户的对比决策需求内容社区平33、台用户在购物前，主要关注产品性能、功能详情、价格等基础信息。针对那些在消费前有强烈的信息对比需求的用户，知乎平台能够以多元的内容生态，满足其充分对比需求；用户倾向于参考知乎提供的产品/服务解析信息、产品测评内容等，作为购物决策的重要依据。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。61.7%51.6%50.0%39.0%28.4%27.8%37.6%64.7%59.3%49.6%42.8%33.1%32.9%41.1%内容社区平台用户知乎用户了解/对比产品了解品牌了解口碑/体验对比不同产品性能/功能，评估优缺点在线了解产品功能/设计信息对比相似产品的价格/优惠评估34、产品的应用场景、实用性咨询专业客服/销售了解品牌/产品故事或社会新闻询问亲友或了解网络用户的使用体验产生购买需求后用户的考虑对比内容TGI=114.9TGI=118.3用户考虑对比时在知乎浏览和参考内容产品测评45.5%用户评价/评分21.4%购买指南23.8%产品/成分的知识科普22.9%推荐清单23.6%产品或服务详解/信息62.6%品牌/产品故事22.3%282024.10 iResearch I知乎用户倾向于关注新产品的深度信息知乎用户对新上市产品的信息兴趣度更高，对各类信息的浏览比例均高于总体；在新品解析之外，知乎用户偏好浏览具有对比分析的内容以了解新产品，包括新老产品的创新迭代对比35、、产品在行业内的优势、不同品牌新品的对比。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。做新产品的购买考虑或决策时用户浏览的信息56.6%41.9%41.7%41.7%39.3%36.8%35.1%33.7%32.0%58.3%43.4%45.5%49.1%41.1%41.7%36.9%37.3%33.7%内容社区平台用户知乎用户产品功能/质量/实用性的的测评产品使用/操作的体验/评价产品外观/性能/参数的全面解析产品的创新/改进分析售后服务/保障产品亮点/技术/优势价格波动趋势不同品牌的同类新品对比购买便利性和时间TGI=117.7TGI=113.3TGI=11036、.6292024.10 iResearch I消费前消费中消费后用户消费决策链路研究302024.10 iResearch I内容社区用户消费决策时关注产品价值和体验内容社区平台消费者消费时最关注产品质量、实用性等代表购物价值的要素；知乎用户对以上价值要素同样有高关注度，并相比整体用户而言，知乎用户会更关注体验和产品的潮流价值，如购物体验、他人的产品评价、产品设计和新品。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。34.5%33.1%32.5%26.7%26.3%23.8%16.6%15.1%14.9%13.1%10.6%8.6%34.2%34.4%32.5%2737、.5%29.6%25.3%16.0%15.2%15.1%14.5%11.3%7.6%内容社区平台用户知乎用户消费时的关注要素产品质量/成分基础功能/实用价值产品价格/促销 售后服务/保障 购物过程体验产品评价和推荐购物便利性创新性/个性化/定制化品牌知名度产品设计/外观 产品上市时间/新品广告/宣传/热度TGI=112.5TGI=106.2TGI=110.0TGI=107.0312024.10 iResearch I不同价格、特征的产品影响用户决策时间低价的、有众多正面评价、产品特征易于比较的产品更容易让用户缩短购物决策过程；而高价的、网络讨论热度高的、功能复杂的、耐用性久的产品则更容易让用户38、谨慎决策。知乎用户决策时间与总体显示出差异，用户推荐、专业性内容/专家推荐更容易推动用户做出迅速决策；同时往往对有创新性/具有独特外观造型以及稀缺性特征表现出更高的警觉性，更易谨慎决策。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。内容社区平台用户容易迅速决策/冲动消费的产品类型内容社区平台用户容易谨慎决策/理智消费的产品类型33.5%31.4%29.5%21.9%20.9%20.7%20.2%20.1%19.3%价格较低，或有促销/优惠的有众多正面评价和用户推荐的产品特征/性能明确、透明且易于比较的被广泛讨论，或影响力人物推广的有专业性的，或被专业人士推荐的有特定39、使用情境/能引起情感共鸣的易于购买的/即时可获取的/日常用品长期使用的/耐用性较久的知名品牌/个人偏爱的品牌38.6%32.7%29.8%29.2%25.3%22.8%19.9%19.7%18.9%价格较高/没有优惠的被广泛讨论，或影响力人物推广的功能复杂或技术含量高的长期使用的/耐用性较久的有特定使用情境/能引起情感共鸣的有创新性/具有独特外观造型的提供个性化或定制化服务的有专业性的，或被专业人士推荐的产品限量发售/库存紧张的知乎用户TGI=111.3知乎用户TGI=120.8知乎用户TGI=108.5知乎用户TGI=127.6知乎用户TGI=116.6322024.10 iResearch40、 I知乎用户展现出更强的品牌忠诚度相对整体，知乎用户中已形成一定品牌忠诚的用户比例更高，这意味着他们的购买决策受营销和热度的影响较小；同时，知乎用户表现出更深层次的品牌忠诚度，倾向于成为与品牌深度连接的高忠诚用户；表现为对特定品牌有偏好、更愿意积极参与品牌的忠诚计划，愿意与偏好的品牌建立深度绑定和连接；于品牌而言，知乎用户是优质且具备消费力的用户群体。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。有一定品牌忠诚,58.5%没有品牌忠诚,41.5%23.4%19.0%16.1%15.6%15.0%10.9%对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买习惯性地购买某些品牌/41、产品积极参与某些品牌的会员/忠诚计划重点考虑产品的实用性和功能性根据个人需要和营销活动购物受各类热点/促销购买产品内容社区平台用户的品牌/产品忠诚行为知乎用户TGI=110.4知乎用户TGI=116.4知乎用户TGI=104.6332024.10 iResearch I消费前消费中消费后用户消费决策链路研究342024.10 iResearch I用户消费后口碑传递具备影响力经过更理智对比和购物决策的知乎用户，在日常购物消费后的退换货比例较低。在经历满意和惊喜的消费/体验后，超八成内容社区平台用户愿意向他人推荐，知乎用户的推荐意愿相对更高，且具备一定的口碑影响力，推荐后他人会试用或购买产品的比42、例显著更高。样本：内容社区平台用户N=1500；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。39.4%54.5%39.3%50.3%消费或体验满意的产品/服务后的推荐意愿口碑推荐的影响力43.8%41.7%29.9%24.1%20.9%14.8%45.5%44.4%28.3%28.7%21.4%14.9%搜索和了解产品/服务交流更细致的使用体验征求他人意见或在线了解评价试用或购买产品向他人推荐和传播产品信息暂时收藏/关注，等日后有需要再考虑内容社区平台用户知乎用户他人接受推荐后的行为49.4%42.6%7.4%基本没有退换货退换货情况比较少退换货较多知乎用户购物后退换货情况非常愿意推荐比较愿意推荐内43、容社区平台用户知乎用户TGI=110.7TGI=118.9（10%）352024.10 iResearch I产品推荐类内容对用户的影响研究362024.10 iResearch I知乎用户日常浏览内容丰富，热衷知识类内容知乎用户关注/喜欢浏览的内容范围相对总体更广泛，用户更喜欢浏览专业知识、科技资讯、产品推荐、教育学习/文化内容，表现出更高的知识探索欲和主动接受知识倾向。知乎平台凭借其广泛的内容覆盖领域，能够充分满足其用户需求，为用户提供多领域、专业的深度知识内容。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。127.7124.2122.4122.2121.4121.21244、0.4119.4116.4114.3113.1110.9109.1108.2知乎用户相对内容社区平台用户TGI值知乎用户日常关注/喜欢浏览的内容类型教育学习专业知识/信息科技资讯健康健身情感社交好物分享/产品推荐旅行体验/攻略时尚潮流新闻/时事热点时尚与潮流生活日常分享影视剧综搞笑幽默娱乐八卦372024.10 iResearch I知乎的产品推荐类内容中“产品测评”最吸引用户用户日常使用知乎平台浏览过的产品推荐类内容中，产品测评类内容具有突出优势，产品对比类内容也位居前列，受到用户青睐。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。用户使用知乎平台浏览过的产品推荐类内容6545、.2%47.8%46.8%46.7%45.5%45.4%43.3%42.8%35.7%产品测评推荐清单产品排行榜购买指南品牌/产品故事产品介绍/导购类内容用户使用体验评价产品/成分相关的知识科普产品使用演示/使用教程产品筛选/对比类内容382024.10 iResearch I用户由兴趣和知识探索欲驱动阅读产品推荐内容多数知乎用户出于兴趣/知识探索的目的浏览产品推荐类内容，包括想要解答产品选购困惑、获得知识和了解产品更多信息，知乎在一定程度上成为用户产品认知、购物决策的重要助手；在浏览过程中，用户对产品推荐类内容质量的判断最主要有2个标准：真实性（产品信息真实，答主的体验真实），有专业的知识/46、解读。样本：N=1362；知乎站内浏览过产品推荐内容的用户调研。用户愿意浏览产品推荐类内容的原因42.4%38.5%37.6%22.5%16.4%9.1%78.0%74.5%70.3%26.9%23.2%18.1%真实的产品信息专业的知识分享、原理解读答主的亲身经历或经验分享答主的身份是具有专业或职业背景的引用专业的文献资料内容的赞同、喜欢、收藏数量较多对选购该类产品有困惑，想获得解答希望长见识，获得知识和经验对某产品有兴趣，想了解更多信息没有明确原因偏好特定品牌，相关内容都会浏览是行业从业者/产品爱好者用户判断优质产品推荐类内容的要素392024.10 iResearch I18.1%18.47、7%17.8%10.6%6.0%主流浏览器/资讯平台主流内容社交平台主流电商/有消费属性的平台即时通讯平台长视频平台19.2%19.1%13.9%10.9%6.2%主流浏览器/资讯平台主流内容社交平台主流电商/有消费属性的平台即时通讯平台长视频平台知乎：消费信息确认和决策的中枢平台根据使用知乎APP的前后链路监测，知乎显示出在用户的信息收集和消费决策中的枢纽价值。打开知乎前，用户更多地在浏览器/资讯平台、其他内容社区平台或消费类平台浏览消费类内容，知乎成为获取深度信息、进行信息验证的重要渠道；打开知乎后，使用消费类平台的比例相对提升28.2%，知乎平台在一定程度上帮助完成了消费引流和转化。来源48、：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞咨询定制数据挖掘服务。UserTracker-202406用户打开知乎APP前一个使用的APPUserTracker-202406用户打开知乎APP后一个使用的APP使用知乎后消费类平台比例+28.2%402024.10 iResearch I产品推荐类内容构建用户认知、辅助消费决策超七成用户受知乎平台的产品推荐类内容影响，会形成对产品的认知；此外，知乎的消费类内容能够辅助用户的消费决策，超六成用户有过在知乎站内查询/确认信息的行为。样本：N=1362；知乎站内浏览过产品推荐内容的用户调研。产品推荐类内容对用户认知的影响49、因为内容而关注某些产品/留下印象,73.4%有过信息查询/确认行为,64.8%产品推荐类内容对用户购前决策的影响快速消费品兴趣用户：72.8%数码家电兴趣用户：74.9%快速消费品兴趣用户：63.1%数码家电兴趣用户：69.7%412024.10 iResearch I知乎的产品推荐类内容助力消费转化知乎的产品推荐类内容能够有效推动用户消费，半数用户在阅读产品推荐内容后发生消费行为，其中三成用户能够被实时转化。具有消费意向的用户更倾向于在线上渠道进行购买，而这种购买行为并不仅限于直接通过知乎内容链接的跳转，有更多用户习惯于在电商或其他平台搜索并完成购买。样本：N=1362；知乎站内浏览过产品推50、荐内容的用户调研。有消费行为,49.7%没有消费行为,50.3%产品推荐类内容对知乎用户消费行为的影响阅读产品推荐类内容后产生消费行为34.1%46.3%29.3%10.7%立刻马上一个月内半年内半年以上阅读产品推荐类内容后的消费时间67.5%55.0%41.6%14.6%去电商平台搜索购买直接通过内容链接跳转购买在其他平台搜索和购买线下渠道购买倾向选择的消费渠道快速消费品兴趣用户：46.9%数码家电兴趣用户：57.9%422024.10 iResearch I小结消费前消费中消费后知乎平台凭借多元内容生态，有效满足用户信息对比与购物决策需求。用户高度信赖知乎的产品/服务信息（62.6%）及测51、评内容（45.5%）。对于新品，知乎用户展现出更高兴趣，偏好深度解析，如功能测评（58.3%）、创新分析（49.1%，TGI=117.7）等，尤为关注产品亮点与优势（41.7%，TGI=113.3）。知乎用户尤为重视消费质量，对产品价值（质量、实用性）及体验（购物体验、产品口碑）表现出更高的关注与需求。产品特征影响知乎用户决策速度：用户及专家推荐促进快速决定，而创新性/独特外观和稀缺性则让用户更加审慎。知乎用户具备更高、更深层次的品牌忠诚，更倾向于与品牌深度连接。知乎用户购物后发生退换货比例较低。知乎用户的口碑传递意愿和影响力更高：消费后超九成知乎用户愿意向他人推荐满意/惊喜体验，且具备更高的52、口碑影响力，尤其表现在推荐后他人会试用或购买产品。知乎用户消费决策链条知乎用户是具备高学历、高收入的优质群体，他们追求高品质，愿为更好的产品/体验付出高价，消费支配灵活自主。在理智消费的环境下，知乎用户的优质消费特征值得品牌关注并建立深入沟通、连接；知乎是用户消费信息确认和决策的中枢平台，平台的产品推荐类内容帮助构建用户认知、辅助消费决策，最终助力消费转化。知乎平台优势及价值43垂直行业用户消费洞察04442024.10 iResearch I汽车数码家电快速消费品医疗健康452024.10 iResearch I游戏机摄影设备智能手环/手表TGI=136.5TGI=122.8TGI=117.53、8知乎90后/00后用户是数码家电产品消费主力过去一年内，知乎用户在3C和家电领域的消费比例超过行业平均水平，90与00后成为主要消费者。相较于行业用户，知乎用户对家庭及家用3C产品的偏好更为显著，包括投影仪、游戏机、音箱和智能家居产品，知乎用户的购买频率也相对总体较高。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。TGI=104.5知乎用户近一年购买过3C、家电产品情况知乎用户热衷购买的3C产品购买3C产品80后：75.8%，TGI=104.190后：84.6%00后：82.9%，TGI=106.9男性：88.6%，TGI=108.3购买过3C产品，82.0%购买过家电产品54、，40.7%TGI=104.0购买家电产品80后：29.3%，TGI=109.790后：46.2%，TGI=105.600后：61.0%，TGI=106.6女性：41.6%，TGI=105.8知乎用户购买3C产品的频率31.3%21.8%23.0%23.9%平均1-3月购买一次平均4-6个月购买一次平均半年到一年购买一次平均1年及以上购买一次TGI=107.4TGI=115.990后：TGI=122.6女性：TGI=111.890后：TGI=117.6男性：TGI=113.4音箱平板电脑TGI=116.4TGI=113.8智能家居产品耳机TGI=111.7TGI=110.6462024.10 55、iResearch I90后更关注因素购买3C家电产品前用户在知乎获取多元信息知乎用户在选购3C及家电产品时，展现出比行业平均水平更复杂多元的考量因素。用户的购买决策过程更为全面和理性，不仅重视产品的功能、技术和设计，同时也非常关注产品的口碑和推荐。样本：购买过3C或家电产品的知乎用户N=467；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。57.2%54.0%49.5%45.0%44.8%41.8%38.1%37.0%35.3%32.5%31.0%28.9%26.8%22.7%知乎用户购买3C/家电产品考虑因素性能/规格价格/性价比产品科技/创新产品功能品牌智能化/交互操作客户服务/售后能效环保 设56、计/款式/外观亲友的口碑/推荐便捷性/可移动性新产品/潮流趋势名人/达人的推荐个性化和定制化TGI=118.8TGI=132.6TGI=113.6TGI=116.3TGI=121.1TGI=113.2TGI=128.8TGI=132.5知乎总体用户知乎细分用户性能/规格价格/性价比产品科技/创新智能化/交互操作亲友的口碑/推荐设计/款式/外观名人/达人的推荐新产品/潮流趋势便捷性/可移动性00后更关注因素性能/规格智能化/交互操作亲友的口碑/推荐便捷性/可移动性个性化和定制化472024.10 iResearch I知乎数码家电用户画像男女性均衡、年轻群体为主，日常关注科技资讯，消费更倾向于尝57、新主义，是潮流消费的跟随者，具备更深度的品牌忠诚。样本：购买过3C或家电产品的知乎用户N=467；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“更愿意尝试新鲜事物、新技术、新产品”消费态度：兼顾实用主义和潮流趋势“更倾向于购买实用/质量良好的商品”“追求个性化、定制化的产品”“注重商品的时尚性和新颖性”消费习惯：理性型（26.3%），灵活支配型（16.7%，TGI=121.0）日常消费关注重点：购物过程体验、产品设计/外观、产品上市时间/新品数码家电用户画像一线城市分布更多：一线城市：25.3%，TGI=120.2男性女性均衡：男性:女性=51.6%:48.4%958、0后为主：39.2%，00后高于总体：20.3%，TGI=106.0家庭月收入20000元以上（46.0%，TGI=113.5）在内容社区平台偏好浏览的信息科技资讯（TGI=121.0）、专业知识/信息（TGI=120.9）品牌忠诚情况：63.0%具备一定忠诚度对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买（TGI=112.1）；会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=112.1）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚482024.10 iResearch I家电以旧换新386.3%个性化94.5%芯片67.8%国补183.1%折叠屏99.3%大模型204.4%TOP4洗衣机TOP4中央处理器 TOP559、电风扇TOP5电脑 DIYTOP6厨房电器TOP6硬盘TOP7冰箱TOP7显卡TOP8净水器TOP8相机TOP9热水器TOP9摄影器材TOP10剃须刀TOP10耳机TOP11洗碗机TOP11微单相机TOP12电压力锅TOP12图形处理器TOP13高压锅TOP13路由器TOP14空气净化器TOP14单反相机TOP15电动牙刷TOP15镜头知乎数码家电内容具备吸引力知乎数码家电内容创作量同比增加49%，通过丰富内容成为该品类兴趣用户的重要聚集阵地，带动讨论指数大幅度增长。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+49%知乎2024Q2家电兴趣活跃用户环比+21%知乎202406数60、码家电兴趣讨论指数同比+78%搜索热词搜索同比增长率热门问题空调TOP1智能电视制冷TOP2TOP3手机笔记本电脑电脑硬件家电数码如何看待果蔬在冰箱生长这件事？618 买空调怎么最划算?家里想换新机，选集成灶还是集成烹饪中心？618 笔记本电脑有没有值得推荐的?真正懂显卡的人，都选了什么显卡？为什么还有那么多人买有线鼠标？?492024.10 iResearch I知乎数码家电内容营销：注重专业内容验证数码家电品类属于理性消费品，往往难以形成快速、直接的转化，需通过内容营销来逐步引导转化。品牌先借助兴趣驱动扩散，再通过精准内容营销锁定并深化用户认知，最终促成购买行为。前期注重用户心智影响和品类61、种草，激发用户兴趣、加深了解，奠定转化基础。兴趣扩散内容验证消费转化内容嵌入电商购买链接，用户对产品感知未退时及时转化 品类：产品或技术的深度对比/测评推荐 泛领域问题：激发用户对行业的兴趣 设置长效性问题，保持问答热度 品类教育与知识科普：建立价值认同 品牌：精准种草推荐品牌 新品：新产品与技术曝光，第一时间满足潮流/兴趣用户的内容需求关注专业内容布局，通过深度测评、知识科普等内容辅助用户进行专业验证、精准种草配合电商大促节点的购物指南类内容带动转化 结合热点，唤醒用户兴趣与好感502024.10 iResearch I数码家电内容营销典型合作案例知乎 x 海尔：共建 IP 直乎内行，重新定62、义洗烘行业高端“净”界知乎携手中电研、毕导及家电大V，全面探讨海尔洗烘产品的“直驱电机”与“双擎烘干”科技价值。兴趣用户招募造势科技提问锚定兴趣用户专业人士深度解读科技力组合营销传播话题声量597+用户赞同，千人报名“内行天团最后一个名额招募！寻找一位对轻松洗衣有话说的用户”兴趣用户招募，话题引爆内行专家、意见领袖齐聊专业机构严谨方法验证三大提问击中三大圈层用户提出科技应用向话题，覆盖行业消费人群；话题登上热榜，激发兴趣用户关注电商榜单占位IP话题阵地IP搜索阵地推荐白皮书报告发布最终实现：用户关注用户信任销售转化 三级跳跃“直驱电机”等核心科技点，对普通用户而言艰涩难懂；市面上不乏对皮带驱动63、电机的科普舆论，品牌需要矫正用户心智建立直驱科技价值；做出消费者被吸引-来围观-被种草-做决策完成完整的引导。品牌营销痛点与需求1.25亿+品牌内容曝光量84.2万+当期内行视频播放量第一洗衣机行业品牌声量升至1.25亿+品牌内容曝光量内行真实痛点讨论中电研拆机验证中电研设计验证机构实拍测试记录512024.10 iResearch I汽车数码家电快速消费品医疗健康522024.10 iResearch I00后是未来购车主力整体来看知乎用户购车需求高于总体水平，七成用户有购车需求，释放积极的消费信号；年轻的00后是相对需求主力，需求高于总体。在购车计划方面，知乎用户中计划在一到三年内购车的比64、例显著，且出于换购目的的购车比例也高于整体市场，知乎用户在消费升级和换购方面表现出较高的热情。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。7.1%7.4%4.5%9.6%5.7%23.6%14.7%23.6%23.6%29.5%38.3%42.6%40.8%31.7%44.8%26.0%33.8%25.5%30.8%12.4%5.0%1.5%5.7%4.3%7.6%知乎用户80前80后90后00后知乎用户有车情况及购车计划TGI=118.4半年内计划购买半年至一年内计划购买一至三年内计划购买已有车，暂不考虑购买无车，不考虑购买三年内计划购车TGI=105.6知乎用户购车目的65、25.3%34.5%40.2%首购车增购一辆新车换购目前的汽车知乎用户TGI=107.4532024.10 iResearch I新能源车型更受知乎用户青睐新能源车型备受用户青睐，90后对此有更高的偏好；00后则更偏爱SUV车型，表现出强烈的购车意向。样本：有购车需求的知乎用户N=371；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。59.6%43.9%19.4%10.0%知乎用户的车型购买偏好SUV轿车MPV跑车动力类型车身类型74.1%21.8%新能源车燃油车00后：TGI=106.6女性：TGI=107.490后：80.7%542024.10 iResearch I驾乘体验类因素受用户关注除了较66、为关注常规的安全、动力、价格等因素外，知乎用户相对更关注智能化（辅助驾驶/操控、智能互联）、操控体验、内部配置和舒适性等因素；特别是90后用户，他们的购车考量更为多元，更加注重驾乘体验，愿意为先进的智能功能和舒适的驾驶感受付费。样本：有购车计划的知乎用户N=371；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。80后更关注因素59.3%56.6%50.9%48.8%48.2%46.4%43.4%42.0%40.7%39.1%38.5%37.5%33.4%知乎用户购买汽车考虑因素安全配置 节能性/用车费用动力性能 座位及后备箱空间操控体验价格座椅舒适性辅助驾驶/操控外观颜值品牌智能互联内饰及配置口碑知乎67、总体用户知乎细分用户座位及后备箱空间操控体验座椅舒适性外观颜值品牌智能互联90后更关注因素动力性能座位及后备箱空间操控体验座椅舒适性外观颜值辅助驾驶/操控内饰及配置智能互联口碑媒体配置TGI=116.0TGI=122.2TGI=115.0TGI=121.6TGI=120.9TGI=115.500后更关注因素操控体验智能互联552024.10 iResearch I知乎汽车潜在用户画像潜在用户男女性均衡，在一线城市有更多分布；理性消费倾向明显，注重消费品质和体验，具备深度的品牌忠诚。样本：有购车计划的知乎用户N=371；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“68、更愿意尝试新产品，消费决策更谨慎和理智”消费态度：追求消费品质和实用价值“追求个性化、定制化的产品”“倾向于购买实用/质量良好的商品”“倾向于购买安全、天然、健康的商品”消费习惯：理性型（24.3%，TGI=121.0），灵活支配型（16.7%，TGI=112.8）日常消费关注重点：基础功能/实用价值、产品价格/促销、购物过程体验汽车潜在用户画像一线城市城市分布更高：一线城市：27.0%，TGI=121.0男性女性均衡：男性:女性=49.3%:50.7%80/90后为主：80后：29.1%，TGI=116.6，90后：36.4%家庭月收入20000元以上（48.0%，TGI=107.7）在内容69、社区平台偏好浏览的信息新闻/时事闻热点（TGI=122.2）、教育学习（TGI=120.2）、好物分享/产品推荐（TGI=119.3）、专业知识/信息（TGI=119.1）品牌忠诚情况：64.2%具备一定忠诚度对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买（TGI=109.2）；会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=108.3）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚562024.10 iResearch I新能源汽车安全测试，有过哪些脑洞大开的实验？TOP4交通事故TOP10汽车制造TOP5汽车养护TOP11油耗TOP6汽车设计TOP12二手车TOP7汽车安全TOP13电池TOP8价格战TOP14汽车70、文化TOP9驾驶经验TOP15自主品牌知乎汽车内容具备吸引力知乎汽车内容创作量同比增长22%，汇聚的兴趣用户数量环比增长，带动讨论指数增长幅度超100%。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+22%知乎2024Q2汽车兴趣活跃用户环比+13%知乎202406汽车兴趣讨论指数同比+126%搜索热词搜索同比增长率热门问题?新能源汽车TOP1汽车行业无人驾驶车TOP2TOP3价格战1350.5%智能驾驶210.3%高速上是不是油车完胜电车？新手怎么处理汽车交通事故，防止被坑？智能驾驶的意义到底是什么？汽车价格战有何影响？572024.10 iResearch I知乎汽车内容营销71、：注重品类知识教育和认知汽车品类属于长决策谨慎消费品，需要奠定长期认知基础才能促进消费转化。前期通过细分用户关联、激发兴趣，以及专业内容渗透，形成用户心智的积累和蓄水，通过关键的新品发布等带动转化。前期注重将内容与细分目标用户进行关联，激发用户兴趣，在用户心智中积累汽车品类感知用户关联内容渗透消费决策基于形成的消费认知累积，内容与细分类型用户需求匹配，帮助用户决策 专业性科普：以性能、参数、技术等建立用户感知和专业价值认同 内容话题精细：对汽车全生命周期用户有不同话题覆盖，激发用户兴趣 宏观内容解读：建基于市场发展、技术创新等宏观视角渗透用户认知 品牌：讲述品牌的故事，以情感化的内容增加用户的72、品牌的认同感 用户体验：分享真实用户故事和体验，加强用户的参与感，形成品牌和产品感知关注专业内容布局，通过专业知识科普、知识教育、真实故事等内容积累用户心智感知 结合热点，提高相关类型汽车的认知和感知 教育性内容：结合不同时期用户需求，提供选购、保养等知识，传递专业价值品牌新品发布及时更新话题和内容，引得用户注意582024.10 iResearch I汽车内容营销典型合作案例知乎 x 阿维塔：树立“科技新豪华”认知品牌新车上市，以知乎自有媒体吸引兴趣用户，以汽车新技术求知问题为产品上市和技术亮点造势，官方技术视频树立用户认知，并邀请汽车领域专业PU深入解读；产品技术优势贯穿新产品上市的传播链73、路，帮助塑造用户对产品高科技的形象感知。知乎实验室发布预热海报，引发站内关注知乎垂直账号知擎，发布有梗提问；以用户痛点切入，激发用户关注兴趣知乎实验室发布正片视频讨论事件造就爆点；可视化展示汽车安全，塑造感性认知垂直账号知擎发布提问，专业创作者深度解读原理细节，夯实兴趣用户的理性感知知乎实验室发布官方解读视频话题自然冲榜最高第七位热度持续不减海报预热问题吸引热榜热度爆点视频立认知专业解读沉淀新车上市知乎内容营销知乎实验室账号+微博+视频号累计播放300w+592024.10 iResearch I汽车数码家电快速消费品医疗健康602024.10 iResearch I53.2%53.2%42.74、0%35.9%34.2%28.4%22.9%16.7%健康检测基础体检项目疾病检查购买健康补剂/营养保健品购买保健/医疗器材接种疫苗心理健康咨询/治疗医美知乎用户的健康/医疗保健项目消费类型知乎用户健康意识和消费需求更高知乎用户群体在健康和医疗保健消费方面表现突出，近九成用户在过去一年内有过相关消费，显示出对健康的高度重视。与总体人群相比，知乎用户更加关注自身健康状况，更倾向于进行健康检测和体检，购买健康补剂的比例也更高。此外，知乎用户在医美消费上更为活跃，无论男性还是女性用户，均显示出较强的消费需求。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。TGI=111.3TGI=175、14.0TGI=126.6TGI=121.1TGI=121.8消费过健康/医疗保健项目,91.6%知乎用户近一年消费过健康/医疗保健项目情况男性：TGI=121.0女性：TGI=128.4612024.10 iResearch I知乎医疗健康用户画像医疗健康用户男女性均衡，在一线城市有更多分布；用户具备潮流和品质消费特征，注重新品、个性化、潮流性，日常浏览信息更关注健康。样本：消费过健康/医疗保健项目的知乎用户N=493；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“更愿意尝试新产品”“对品质生活的追求增强，愿意为更好的商品和服务支付更多费用”消费态度：注重时尚潮76、流和品质“追求个性化、定制化的产品”“注重商品的时尚性和新颖性”消费习惯：计划型（25.6%），灵活支配型（17.0%，TGI=117.4）日常消费关注重点：购物过程体验、产品上市时间/新品、产品设计/外观医疗健康用户画像高线级城市分布更多：一线城市：24.3%，TGI=118.3新一线城市：30.0%男性女性均衡：男性:女性=49.1%:50.9%80、90后为主：80后：28.4%，90后：38.7%家庭月收入15000元以上（63.2%，TGI=112.4）在内容社区平台偏好浏览的信息教育学习（TGI=126.9）、健康/健身（TGI=125.1）、专业知识/信息（TGI=124.1）、77、好物分享/产品推荐（TGI=122.3）品牌忠诚情况：61.1%具备一定忠诚度会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=110.7）；会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=113.9）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚622024.10 iResearch I知乎医疗健康内容具备吸引力知乎医疗健康类内容创作量同比增长，吸引更多兴趣用户并积极参与话题和讨论，兴趣讨论指数同比大幅度增长。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+20%知乎2024Q2医疗健康兴趣活跃用户环比+43%知乎202406医疗健康兴趣讨论指数同比+91%搜索热词搜索同比增长率养生75.1%HPV38.78、8%健康监测56.5%DHA是智商税吗？有哪些成分和配方比较好的鱼油推荐？医疗器械龙头都有谁?药品说明书的字为什么都那么小？怎样判断自己缺哪种维生素？有多少中药已经发现其有效成分了？热门问题?医学TOP1健康保健TOP2TOP3TOP4减肥TOP5药品TOP6体检TOP7营养学TOP8养生TOP9医疗器械TOP10精神病学632024.10 iResearch I男性/女性有差异化的医美项目需求激光治疗类项目是知乎用户最主要消费的项目，尤其是男性用户消费需求更加旺盛；知乎女性用户则更偏好护肤/整形类项目。在消费频率上，知乎用户平均2至3个月便会进行一次相关消费，女性用户在频率上表现得更为突出。79、样本：消费过医美项目的知乎用户N=90；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。60.0%46.7%44.4%43.3%41.1%37.8%36.7%32.2%23.3%知乎用户医美项目消费项目激光治疗微针治疗类 注射填充类水光针光子嫩肤肉毒素注射类射频类整形类超声刀平均每月一次及以上,17.8%平均2-3个月一次,43.3%平均4-6个月一次,15.6%平均半年到一年一次,14.4%平均1年一次,8.9%TGI=114.2TGI=110.2TGI=136.2TGI=132.9TGI=114.6男性：TGI=120.2男性：TGI=120.600后：TGI=127.5男性：TGI=138.6女性80、：TGI=135.1女性：TGI=123.690后：TGI=134.7女性：TGI=144.9知乎细分用户TGI=120.2女性：TGI=133.880后：TGI=122.0知乎用户医美项目消费频率642024.10 iResearch I73.3%72.2%61.1%51.1%50.0%47.8%46.7%46.7%45.6%42.2%40.0%38.9%知乎用户更关注医美项目质量知乎用户在医美项目消费上表现出对高品质的显著偏好，对安全和服务质量持审慎态度，特别关注治疗的安全性、服务品质及效果。样本：消费过医美项目的知乎用户N=90；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。男性更关注因素知乎用81、户用户消费医美项目的考虑因素安全性专业资质效果后期护理指导/支持合规性及保险保障服务质量/环境价格/性价比风险与副作用设备和技术恢复时间个性化的咨询/治疗方案品牌知名度和市场声誉知乎总体用户知乎细分用户安全性专业资质效果价格/性价比后期护理指导/支持风险与副作用服务质量/环境设备和技术恢复时间女性更关注因素安全性合规性及保险保障后期护理指导/支持风险与副作用服务质量/环境个性化的咨询/治疗方案设备和技术恢复时间TGI=121.4TGI=129.1TGI=125.5TGI=128.2TGI=141.0TGI=121.2TGI=119.4652024.10 iResearch I知乎医美用户画像女82、性、90后是消费主力，用户的潮流消费趋势显著，倾向于尝新、注重新品、潮流性和广告/热度，日常浏览信息更关注个人健康。样本：消费过医美项目的知乎用户N=90；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“更愿意尝试新产品”“更倾向于购买实用性高的商品”消费态度：注重时尚潮流和品质“注重商品的时尚性和新颖性”“更倾向于购买实用/质量良好的商品”消费习惯：计划型（21.1%），灵活支配型（17.8%，TGI=121.4），易冲动/跟风型（16.7%，TGI=110.0）日常消费关注重点：产品质量/成分、价格/促销、产品上市时间/新品、广告/宣传/热度医美用户画像高线级城83、市分布更多：一线城市：35.6%，TGI=123.5新一线城市：34.4%，TGI=106.6女性为主：67.8%90后为主：50.0%家庭月收入20000元以上（60.0%，TGI=107.0）在内容社区平台偏好浏览的信息健康/健身（TGI=132.0）、娱乐八卦（TGI=122.7）、新闻/时事热点（TGI=122.5）、科技资讯（TGI=119.8）、影视剧综（TGI=119.7）品牌忠诚情况：62.2%具备一定忠诚度会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=107.3）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚662024.10 iResearch ITOP4隆胸整形TOP13医美营销TOP5玻84、尿酸TOP14玻尿酸隆鼻TOP6隆乳术TOP15硅胶隆鼻TOP7假体丰胸TOP16轮廓固定TOP8隆胸手术TOP17医美面膜TOP9肉毒素TOP18 毛面隆胸假体TOP10美容前景TOP19轻医美TOP11假体隆鼻TOP20肉毒病菌TOP12医美护肤知乎医美内容具备吸引力知乎医美内容创作量同比大幅度增长，充分满足兴趣用户的内容需求，带动讨论指数同比增长78%。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+98%知乎2024Q2医美兴趣活跃用户环比+32%知乎202406医美兴趣讨论指数同比+78%搜索热词搜索同比增长率修复94.9%假体68.3%智商税344.9%不黑不吹，水光针85、的效果怎么样？我想做假体隆胸，国内哪位医生做的效果好呢？做医美真的能把皮肤做好吗?医美面膜真的这么好用吗？你们做过最有用的医美项目是什么？热门问题?医学美容TOP1水光针整形美容行业TOP2TOP3副作用67.0%672024.10 iResearch I汽车数码家电快速消费品医疗健康682024.10 iResearch I68.5%66.7%57.4%44.4%37.0%33.3%20.4%16.7%洗护用品儿童营养品婴幼儿食品婴幼儿日常易耗品喂养用品婴童玩具孕妇食品/营养补品产后恢复用品/食品知乎用户购买过的母婴产品类型母婴用品：日用/食品/消耗品需求较高知乎用户购买过母婴产品的比例相对86、更高，用户有较高的购买需求；用户对洗护产品、儿童营养品/食品、易耗品的需求相对更高，80后对以上产品的需求更高。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。TGI=108.0TGI=118.2TGI=117.5购买过母婴产品,32.3%知乎用户近一年购买过母婴产品情况80后：TGI=117.290后：TGI=115.2TGI=108.5TGI=111.980后：TGI=134.080后：TGI=134.080后：TGI=134.0知乎细分用户692024.10 iResearch I59.3%50.0%42.6%42.6%38.9%37.0%35.2%35.2%31.5%387、1.5%25.9%24.1%24.1%知乎用户选择母婴产品时有较为全面的考量健康/安全性位居用户关注榜首；除此外，知乎用户对各类因素关注比例较为均衡，在选购母婴产品时考量较为全面，体现了对产品质量和安全性的重视，也反映了希望获得更好使用体验的愿望。名人/达人推荐对于影响用户母婴产品购买有相对更高的影响力。样本：购买过母婴产品的知乎用户N=174；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。80后更关注因素知乎总体用户知乎细分用户健康/安全性/质量适用时期/阶段使用/携带便携性实用性/可持续性产品认证/证书舒适性名人/达人的推荐90后更关注因素适用时期/阶段产品功能/功效使用/携带便携性产品设计/规格88、实用性/可持续性产品认证/证书亲友的口碑/推荐名人/达人的推荐知乎用户购买母婴产品考虑因素TGI=138.7TGI=132.4TGI=137.3TGI=110.3TGI=176.5TGI=132.4健康/安全性/质量适用时期/阶段品牌使用/携带便利性实用性/可持续性产品功能/功效亲友的口碑/推荐产品设计/规格价格/性价比产品认证/证书名人/达人的推荐舒适性明星代言/推荐702024.10 iResearch I知乎母婴用户画像女性、90群体为主，用户的品质型消费特征突出，关注品质、技术、品牌、产品热度，对品牌有较高的忠诚度。样本：购买过母婴产品的知乎用户N=174；于2024年8月通过艾瑞咨询89、调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“对品质生活的追求增强，愿意为更好的商品和服务支付更多费用”消费态度：兼顾实用主义和潮流趋势“愿意为了更好的商品/体验付出更高价格”“倾向于购买科技感/有技术优势的产品”“优先选择熟悉/知名的品牌”消费习惯：理性型（24.1%），灵活支配型（14.9%，TGI=117.2）日常消费关注重点：基础功能/实用价值、广告/宣传/热度、时间因素母婴用户画像高线级城市分布更多：一线城市：27.6%，TGI=131.2新一线城市：32.8%，TGI=108.5女性偏多：56.9%90后为主：53.4%家庭月收入20000元以上（58.6%，TGI=113.9）90、在内容社区平台偏好浏览的信息教育学习（TGI=127.2）、好物分享/产品推荐（TGI=126.4）、健康健身（TGI=122.2）、专业信息（TGI=124.6）、新闻/时事热点（TGI=120.3）品牌忠诚情况：66.1%具备一定忠诚度对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买（TGI=116.8）；会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=108.9）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚712024.10 iResearch ITOP4奶粉质量TOP13拉拉裤TOP5婴儿车TOP14待产包TOP6婴儿喂养TOP15婴儿推车TOP7安全座椅TOP16尿布TOP8绘本TOP17婴儿床TOP9吸奶器91、TOP18米粉TOP10羊奶粉TOP19安抚奶嘴TOP11婴儿辅食TOP20平衡车TOP12奶瓶知乎母婴内容具备吸引力知乎母婴内容创作量同比增加69%，以丰富内容成为促进了兴趣用户的活跃度，兴趣讨论指数同比增长77%。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+69%知乎2024Q2母婴兴趣活跃用户环比+17%知乎202406母婴兴趣讨论指数同比+77%搜索热词搜索同比增长率喂养178.7%纸尿裤34.2%奶粉质量282.8%热门问题奶粉TOP1母婴用品纸尿裤TOP2TOP3如何挑选合适的婴幼儿奶粉？母婴用品推荐！真正的带娃神器究竟有哪些！可能是全宇宙最全面的婴儿车/婴儿推车选92、购指南孩子添加辅食阶段，哪些东西是智商税或者很鸡肋不用买?有哪些适合不同年龄的孩子看的儿童绘本？?722024.10 iResearch I女性护理用品：用户最关注护理产品的安全、舒适性超四成知乎女性用户每月都有购买护理产品需求，产品的安全、舒适性被置于优先关注地位，女性用户对自身健康的要求较高；此外由于产品的必需品属性，用户对价格和品牌也有一定的敏感性。样本：知乎女性用户N=274；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。平均每月一次及以上,46.0%平均2-3个月一次,32.8%平均4-6个月一次,13.5%平均半年及以上一次,7.7%知乎女性用户的女性护理产品消费频率TGI=109.5TG93、I=111.363.9%58.4%52.6%47.8%31.8%31.4%31.4%31.0%30.7%29.6%24.1%成分/安全性舒适性价格/性价比品牌包装密封性 亲友的口碑/推荐产品设计/规格功效生产信息/合规批号适用时期/时间名人/达人的口碑知乎女性用户购买女性护理产品的考虑因素732024.10 iResearch I知乎女性用户画像女性群体在高线级城市分布更多，浏览与兴趣内容多元，具备积极、新潮的消费态度，追求潮流、个性化、新品和消费体验/品质。样本：知乎女性用户N=274；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。城市级别收入 消费观念变化：“更愿意尝试新产品”“对品质生活的追求增94、强，愿意为更好的商品和服务支付更多费用”消费态度：追求潮流与科技“喜欢个性化、定制化的产品”“注重商品的时尚性和新颖性”“倾向于购买科技感/有技术优势的产品”消费习惯：理性型（27.7%），灵活支配型（17.5%，TGI=128.8）日常消费关注重点：创新性/定制化/个性化、产品上市时间/新品、购物过程体验女性用户画像高线级城市分布更多：一线城市：22.3%，TGI=109.8新一线城市：32.8%，TGI=111.0家庭月收入20000元以上（47.1%，TGI=118.5）在内容社区平台偏好浏览的信息专业知识/信息（TGI=127.3）、科技资讯（TGI=123.0）、时尚潮流（TGI=195、22.2）、教育学习（TGI=120.9）品牌忠诚情况：56.9%具备一定忠诚度对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买（TGI=105.5）；会积极参与某些品牌的会员/忠诚计划（TGI=106.6）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚742024.10 iResearch ITOP4乳酸卫生巾TOP10产妇卫生巾TOP5午后卫生巾TOP11安心裤TOP6卫生护理TOP12月经杯体验TOP7脱毛膏推荐TOP13 负离子卫生巾TOP8私处清洁TOP14安睡裤TOP9脱毛慕斯TOP15经期健康知乎女性护理用品内容具备吸引力知乎女性护理用品内容创作量同比提升46%，女性用户的需求逐渐得到关注，优质的内容吸96、引更多用户加入讨论，兴趣讨论指数同比增长91%。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+46%知乎2024Q2母婴兴趣活跃用户同比+56%知乎202406女性护理兴趣讨论指数同比+91%搜索热词搜索同比增长率卫生巾66.8%护理液34.2%私密护理147.4%热门问题?卫生巾TOP1卫生棉条脱毛膏TOP2TOP3网上都说卫生棉条比卫生巾用起来舒服，是真的吗？什么牌子的脱毛膏脱完没有黑点？乳酸卫生巾透气舒适吗，适不适合夏天用?什么牌子的卫生巾最好？女人有必要做私密护理保养吗？752024.10 iResearch I白酒：知乎用户白酒消费需求更高，男性是消费主力知乎用户对白酒97、有更高的消费需求，尤其是80后、90后、男性用户；知乎用户最偏好购买酱香型白酒，其他各类主流白酒香型的购买需求也高于总体；六成以上购买白酒的用户每季度至少购买一次。样本：知乎用户N=538；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。购买过白酒,71.4%知乎用户近一年购买过白酒的情况TGI=111.6知乎用户的购买过的白酒类型45.9%36.4%29.7%4.6%酱香型清香型浓香型其他类型80后用户：71.3%，TGI=110.190后用户：75.5%，TGI=108.4男性用户：75.0%，TGI=108.480后用户：47.8%，TGI=122.290后用户：51.9%，TGI=125.3男性98、用户：48.1%，TGI=119.9TGI=125.9TGI=123.6TGI=123.990后用户：38.0%，TGI=116.4男性用户：39.0%，TGI=126.180后用户：32.5%，TGI=122.890后用户：33.2%，TGI=127.2男性用户：33.3%，TGI=124.4知乎用户的购买白酒频率每月至少1次,36.5%每季度1-2次,34.6%每半年购买1-2次,11.7%年度偶尔购买,17.2%762024.10 iResearch I53.4%49.2%48.4%45.1%43.2%39.3%37.2%27.9%26.0%24.5%22.7%20.3%知乎用户相对关注99、白酒的品牌及质量/特点相对总体，知乎用户购买白酒更注重品牌、质量和特点（包括度数、年份、产地等）、口碑和推荐内容，从购买时的考虑因素来看，知乎用户相对注重饮用体验。样本：购买过白酒的知乎用户N=384；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。80后更关注因素知乎用户购买白酒考虑因素知乎总体用户知乎细分用户品牌度数年份功效/作用产地90后更关注因素度数年份产地功效/作用名人/达人的推荐男性更关注因素产地年份名人/达人的推荐功效/作用口感和香型品牌个人购买习惯/偏好原料和酿造工艺价格/性价比度数亲友的口碑/推荐年份功效/作用 名人/达人的推荐产地包装和外观TGI=112.9TGI=120.1TGI=100、131.0TGI=119.8TGI=130.8TGI=107.6TGI=131.7772024.10 iResearch I知乎白酒用户画像男女性均衡、80/90群体为主，用户的品质型消费特征突出，注重消费质量与个性化，良好的体验与用户推荐更能影响用户消费。样本：购买过白酒的知乎用户N=384；于2024年8月通过艾瑞咨询调研获得。年龄性别城市级别收入 消费观念变化：“对生活品质的追求增强，更愿意为好的商品/服务付费”“更愿意尝试新产品”消费态度：品质、潮流消费主义“愿意为了更好的商品/体验付出更高价格”“喜欢个性化、定制化的产品”“注重商品的时尚性和新颖性”消费习惯：理性型（21.6%），灵101、活支配型（18.2%，TGI=121.4）日常消费关注重点：购物过程体验、产品评价和推荐、产品设计/外观白酒用户画像一线城市分布更多：一线城市：26.0%，TGI=126.1男性女性均衡：男性:女性=51.6%:48.4%80/90后为主：80后29.2%，90后40.9%家庭月收入20000元以上（49.2%，TGI=112.7）在内容社区平台偏好浏览的信息旅行体验/攻略（TGI=123.1）、好物分享/产品推荐（TGI=120.8）品牌忠诚情况：61.7%具备一定忠诚度对特定品牌有较高的忠诚/偏好，会重复购买（TGI=107.8）消费态度及观念浏览偏好品牌忠诚782024.10 iRese102、arch I口粮酒30.3%TOP4酱香型白酒TOP5浓香型白酒TOP6清香型白酒TOP7品酒TOP8鉴别真假酒TOP9白酒原料TOP10白酒产地酿酒知乎白酒内容具备吸引力知乎白酒兴趣用户增幅较大，创作内容量提升、内容讨论指数同比增长，成为扩张兴趣用户的重要驱动。来源：知乎平台数据。热门话题（202407）创作内容量同比+57%知乎2024Q2白酒兴趣活跃用户环比+58%知乎202406白酒兴趣讨论指数同比+95%搜索热词搜索同比增长率热门问题TOP1传承千年的酒文化，究竟有何魅力？?你的家乡在团圆的时候，有哪些喝酒的习俗？?为什么西餐能把红酒推向世界，而中餐不能把白酒推向世界？?悟空喝什么样103、的酒，能快速拿下虎先锋？?如果李白喝现代的酒，会写出怎样的佳句？?白酒怎么喝20.7%送酒、白酒送礼14.6%白酒行业白酒文化白酒对比TOP2TOP3792024.10 iResearch I知乎消费品内容营销：注重心智渗透日常快速消费品决策路径相对较短，内容营销前期重心在于与用户进行情感连接和需求共鸣，在用户生活场景精准营销。场景共鸣心智渗透消费转化前期注重用户的需求与情感共鸣，以为用户提供一份美好生活为初衷进行场景和品类种草 泛领域影响：在更广域的话题领域引出消费品的价值 场景与需求连接：与用户情感、生活场景、日常痛点共鸣，引起兴趣、建立信任 设置长期更新问题，跟随不同时期用户需求和兴趣 104、品牌/产品主题话题：吸引用户分享自己的经验和心得 品类渗透：与用户生活场景关联、带动用户情感的内容和回答，提升用户品类认知 品牌/产品选择：精细化选择指导，产品成分、规格、成分、价格等综合分析或对比，锁定需求内容嵌入电商购买链接，用户对产品感知未退时及时转化从品类、品牌和产品逐级渗透，影响用户认知并帮助品牌曝光，建立用户信任度，驱动用户决策结合社交需求、送礼需求等场景的内容带动消费转化配合传统节日、假期时期发布内容带动消费转化802024.10 iResearch I快速消费品内容营销典型合作案例知乎 x 茅台：让茅台汉酱文化传承深入人心将汉酱精神的精髓融入沙龙大咖的议题之中，通过深度研讨表达105、茅台汉酱文化传承内核；运用线上线下全方位、多维度的传播策略，构建并广泛传播汉酱品牌的独特文化认知，全面提升品牌影响力。线下活动传递文化传承内核、特色活动实现品牌露出与销售转化线上讨论话题发酵，打造茅台汉酱话题事件线上线下全维度传播构建汉酱品牌文化认知4230万+项目整体曝光170w站内直播热度4个微博热榜话题86.7w+大咖提问人文沙龙探讨文化保护与传承，传递茅台汉酱传承内核线下圆桌对谈北京市东城区领导、知乎高层、知名人文大咖、茅台特邀大咖河森堡出席文化对谈茅台特色展位产品展陈设置特色打卡拍照特邀大咖参与香囊DIY体验知乎答主试饮，品尝茅台汉酱茅台汉酱特色展位露出，设置文化特色体验活动与创意互106、动现场试饮，触动产品销售转化线上非遗话题讨论发酵，内容中种草茅台汉酱官方非遗核心话题收录炒热登上知乎热榜最高top12大咖河森堡发文回答文保问题，种草茅台汉酱22位万粉以上PU自发参与回答，提及汉酱、汉酱匠心传承、酒文化等信息，奠定产品口碑首页tabPC顶部通栏首页焦点图政媒矩阵与知名媒体平台联合报道活动，带动茅台汉酱品牌曝光知乎站内核心资源助力品牌曝光81业务合作BUSINESS COOPERATION400-026-联系我们官网企 业 微 信新 浪 微 博微信公众号82版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式107、复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告由知乎和艾瑞共同发起，旨在体现行业发展状况和用户价值，供各界参考。法律声明LEGAL STATEMENTTHANKS艾瑞咨询为商业决策赋能