《见实科技：2024年全域难题破解：从会员到渠道等系列环节打通白皮书（33页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《见实科技：2024年全域难题破解：从会员到渠道等系列环节打通白皮书（33页）.pdf（33页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、全域难题破解/前言这份白皮书发布前一周，见实同步开启了这一年度的行业大调研，计划用两个月时间（10-12 月）调研 2000-3000 家品牌商家，看看他们这一年私域带来的业绩增长如何。因为白皮书发布和 2024年度私域大会 的策划启动，就提前先查看了一下结果，这时已经 200 多家品牌回复了问卷。结果比想象中完全不同，比如：-数据显示，有 37%品牌商家，已开始将全域业务合并在私域团队中，请他们同时负责。-在这头一批参与调研的人群中，超 6 成企业在超难的市场环境中，私域带来的收入或上涨，或稳住了阵脚。他们中的 30%，私域流水占比已超过公司整体营收 10%以上。-这些企业，半数以上高度重视2、私域，并普遍倾向未来一年收入更加可期。这些明确表示出，全域正在成为私域的进阶，并给各大品牌商家带来更可观的收入和利润贡献。因此在调研中，也有接近 7 成品牌商家在今年大幅增加了人力、预算、和公司内全域难题破解/前言部各种资源支持，未来一年仍将继续增加。他们也尤其关心，在多平台面前，包括数据在内的跨平台用户运营，要如何打通，新的增长玩法有哪些。调研才刚刚开始，随着进度继续，结果还会不断变化。但这个阶段性的结果，却一下子回答了许多当下现象和问题。如 2024 年这一年，见实协助多个知名品牌发起团队之间的、围绕“全域难题怎么解决”为主题的线下会议。这些难题，恰是不同团队在实际运营过程中所遭遇，因此需3、要和高手们沟通、汲取其他团队的优秀经验。而全域的真正趋势，却是 2022 年时，部分品牌商家在疫情期间私域实践中自然感知并推动，终于在2024年落地，并将左右未来很长时间的收入增长、市场增长、用户增长。而至此时，见实也已撰写了多份全域主题白皮书，今天这份则是最新。见实全域系列白皮书一览如刚所述，这份全域难题破解：从会员到渠道等系列环节打通 正是关注“难题和解法”，即不同团队在实际运营过程中遭遇了什么全域运营难题，他们又是如何解决的？解法的梳理来源于见实 2024 年采写案例积累，尤其是当年多场全域主题私享会中，嘉宾的细致分享和细节对话。谢谢所有分享的朋友们，谢谢白皮书中记录下的每一位分享者。只4、惋惜的是，某些嘉宾、分享者的名字无法被明确提及和在文中致谢作为从业者，对外分享受着所在公司的传播策略、品牌策略的约束，因此部分案例和嘉全域难题破解/前言宾采取匿名的形式。不是不提，而是规则的约束，但仍十分感谢。他们活跃在见实会员群中，可随时连接和对话。回到业界，还有一个趋势值得留意：从 2025 年开始及未来几年，各大平台或通过新规则，或发布新系统和功能等方式，不断加强对品牌商家展开全域运营的影响。经过私域多年发展，对平台收入、增长格局的影响已经显而易见。今天，已经没有平台可以忽视这个方向。被重视成为理所应当。这又将继续推动数据系统、SCRM、代运营、工具等上下游的新机会涌现。总之，全域面前，5、新机会比想象中多、给品牌商家的收入和利润贡献更高，难度和要求也更高。全域难题破解/摘要目录CONTENTS第一章 全域打通：存量竞争下的增长叙事 011.1 内外变化推动企业全域布局和打通.021.2 企业要构建以消费者为中心的增长体系.021.2.1 全域增长是以消费者为中心的回归.02 1.2.2 全域中成就用户比推销产品更重要.031.3 全域打通是企业全域跃升的关键路径.04第二章 打通策略：业务导向与组织重构 062.1 业务阳面与数据阴面.072.2 内在驱动力是组织架构.072.3 业务端更加重视私域了.082.4 会员打通是最佳实践.09第三章 全域难题破解：七大案例与运营解码6、 113.1 难题一：全域组织重构.123.1.1 构建全域运营团队的五大基石.123.1.2 MVP 测试是全域运营的关键步骤.133.1.3 全域组织构建与人才发展策略.143.2 难题二：数据整合重构.153.2.1 三位一体的全域价值链路.153.2.2 数据打通的三个环节.163.2.3 公域与私域双入会策略.173.3 难题三：多平台打通.183.3.1 线索经营：“优质内容+广告投放”打通全域.183.3.2 全流程线上化：客户旅程全生命周期管理.203.4 难题四：全域会员打通.213.4.1 会员通是增长刚需：某中高端女装电商品牌的全域策略.213.4.1.1 三方数据整合，7、全域会员价值凸显.223.4.1.2 占比 20%内，私域是公域的基本盘.233.4.2 本地流量价值真香：耐消大家电企业的全域探索.243.4.2.1 全域会员：有限整合，无限运营.243.4.2.2 增长与变化：三组关键数据.253.4.2.3 突破与发展：放大本地流量价值.263.5 难题五：多品牌整合与打通.273.5.1 整合与变化：超 10%用户有跨品牌增购.273.5.2 价值证明：连续两年百万级用户增长.283.6 难题六：线上线下打通.293.6.1 最大化线上便利性，与线下服务价值.293.6.2 私域是从用户视角出发，为用户服务.303.7 难题七：总部与门店导购协作.38、13.7.1 总部赋能门店的“CRM+AI”创新方案.313.7.2 AI 赋能的全域转化 333 原则.32第四章 全域新竞争：运营底座争夺与 AI 赋能 354.1 各大平台的全域运营底座之争.364.1.1 全域新竞争下的三大变化.364.1.2 基于微信生态的全域运营底座再进化.374.2 AI 技术是全域增长的助推器.38欢迎加入见实会员 41参考文献 44关于 44 01全域难题破解/第一章02全域难题破解/第一章1.1 内外变化推动企业全域布局和打通内外环境的变化都在推动品牌商家进行全域布局和打通，以为消费者提供更优体验与更优产品的同时，也为企业自身创造价值，包括提高企业经营效率9、、降低成本、沉淀品牌资产和促进营收增长。首先是品牌内部的变化不容忽视。营销成本的逐年上升上升成为品牌必须面对的现实，在预算缩减的情况下，品牌需要提高 ROI 转化，实现正向盈利。这要求品牌从粗放式的投放、转化和收割，转变为精细化运营，关注消费者的多次购买和长期价值。且内容的驱动力在购物转化中的作用日益增强，用户注意力碎片化，用户触点日渐丰富，用户的交易行为可能存在于线上和线下、公域和私域，消费链路的多元化使得品牌难以通过单一渠道影响消费者。而外部，最直接的体现是品牌的新竞争对手不再是传统的同行业竞争者，而是平台自身构建的私域。在个人信息保护法的实施背景下，用户隐私保护已成为法律的硬性要求，这无10、疑增加了品牌获取用户信息的难度，从而直接影响了品牌与用户建立联系的能力。天猫、抖音、京东等电商平台也在持续收紧引流规则，例如限制包裹卡的使用，进一步限制了品牌通过传统方式获取用户数据。与此同时，这些平台通过提供丰富的优惠信息和活动，吸引用户进入它们的私域。这些外部变化都对品牌构成了新的挑战，仅依靠单一渠道运营的风险不断扩大。1.2 企业要构建以消费者为中心的增长体系1.2.1 全域增长是以消费者为中心的回归 受经济下行影响消费者购买意愿不断下降，且随着大量新品牌、白牌的不断崛起让市场供给过剩加剧，这些都在促使消费者寻找“质价比”更高的产品。常常发生的状况是即使用户多次复购某个产品，但当他遇到同11、类产品力更强、性价比更高的商品，可能会毫不犹豫地选择新商品。此时，真正回归到以消费者为中心的企业将具有更强的竞争力。03全域难题破解/第一章全域增长即是一种以消费者为中心的增长模式，它需要整合线上线下的场景和公域私域的触点，形成一体化的经营体系。这种模式解决了企业在传统经营中遇到的线上线下割裂、无法形成统一用户视图和协同运营的问题。通过全域运营企业能够更好地理解消费者行为，为消费者提供一致的品牌体验，并实现更高效的资源配置和运营效率。而在以往的商业模式中，企业内外部往往各自为战，尤其在多品牌的大中型企业中，不仅体现在线上线下、公私域之间，还表现在品牌之间、渠道之间，等等方面。现在，企业必须以消12、费者为中心去构建增长体系，所有营销活动和商业运营都致力于创造消费者价值，这是必然的选择，也是在存量、缩量竞争时代的基本原则。例如，某乳品企业将全域交易增长作为核心目标，针对公域、半私域和私域的不同触点，实施了特定的运营策略，以促进数据的沉淀和回流。不再局限于内部数据，而是广泛搜集公域中的用户行为数据，以更好地理解市场需求，如用户需要的产品的新口味、功能和利益点。该企业还通过小程序等平台，与用户建立了直接联系，实时洞察分析用户的具体需求，包括他们偏好的产品价格区间、包装类型以及期望的情感体验等方面。1.2.2 全域中成就用户比推销产品更重要在全域增长议题之下，我们需要认识到业绩增长虽然是企业的核13、心目标，但并非用户的关注点。用户关心的始终是获得最好的产品、最合适的价格、最便利的方式和最佳的服务。无所谓是在线下还是线上，在小程序还是在门店，在企微还是个微因此，企业在进行全域布局时，应以“成就用户”为核心，而非单纯“推销产品”。而用户所追求的“最合适的价格、最便利的方式、最佳的服务”都可能发生在私域里，私域是与用户交互的主要根据地，一个完善的私域生态是全域健康发展的基础，在全域背景下私域变得越发重要了。而进一步观察那些全域定位模糊的企业通常存在两个典型问题：一是还未建立完善的私域运营体系，二是没有厘清私域和公域的关系。04全域难题破解/第一章某大健康品牌在全域用户运营中即是通过私域与用户进14、行深入交流与互动，同时培养他们自主管理健康生活的能力。这无疑是一个长期而持续的过程，企业需要在提供专业指导与促进销售之间找到恰当的平衡点。当用户加入该品牌的私域并参与活动（如健康打卡计划），该品牌会提供具体的方法来引导用户培养自我健康管理的习惯。一方面，品牌会鼓励用户持续使用产品，通过亲身体验来培养服用习惯；另一方面，品牌会根据用户的个性化需求创建专题群组，无论是增强免疫力、美白还是满足母婴群体的需求等方面，都提供了专门的交流平台。此外，该品牌还会不定期地举办小型讲座或分享会，普及营养知识，进行营养科普，并组织小测验和考试，以提高用户的互动性和参与度。1.3 全域打通是企业全域跃升的关键路径全15、域打通的本质是数据与流量的打通，是企业全域跃升的关键路径。流量打通是人的打通，即将全域用户纳入统一的运营体系下，实现用户的自由流转与精细化运营，最终提升用户的整体体验。例如，将那些在平台上不易直接接触与运营的高价值用户引导至私域，进行更为个性化的运营和服务。数据打通则涵盖了用户数据、消费行为、产品信息等关键维度，它使得企业能够全面洞察用户在各个平台和渠道的行为模式，如购买、浏览或收藏的商品。这些数据的聚合对于构建全面的用户画像至关重要，是积累用户资产的关键。通过流量、数据的打通企业能够实现品牌域、销售域以及销售渠道的线上线下整合，包括线下渠道的多样化连接，以及企业内部系统与外部生态系统的互联，16、还有面向营销的系统与财务系统的互通。这些整合对于企业制定产品策略和运营策略至关重要。过去，企业可能无法知晓私域用户在其他平台上的购买行为，但打通后可以追溯用户在全域内的成交数据，从而获取用户研究和产品反馈，这对于解决品牌痛点和推动持续发展极为关键。这里有一个平台打通的案例：在 618 购物节期间，用户可能会收到不同平台同一品牌发送的短信，这不仅不合理，也会造成资源浪费，因为用户不太可能在多个平台上重复购买同一产品。如果品牌能够识别出消费者的购物偏好，并针对性05全域难题破解/第一章地在其偏好平台上进行运营，甚至避免对刚刚在任何平台上完成购买的消费者进行重复触达，而是选择更合适的时机进行沟通，这17、将大幅提升沟通效率并节约成本。06全域难题破解/第二章07全域难题破解/第二章2.1 业务阳面与数据阴面当我们谈论全域打通，首先想到的往往是构建一个互联互通的数字化业务系统。在这样一个系统中，业务是阳面，数据是阴面。因此，一个高效的数据中台尤其重要，它能够通过对数据的深入分析和总结，揭示新的商业洞察，从而推动业务发展。而业务增长的核心在于销售和交易，交易的实现则依赖于履约能力。对于企业而言，构建一个智能履约中台成为关键，它必须能够满足不同消费者群体在多样化销售渠道中的履约需求。由此，全域打通的架构已初步建立。腾讯智慧零售在其2022 全域经营增长指南中强调，全域打通能够解决数据孤岛、渠道协同、18、营销效率和业务决策等一系列问题。在这些挑战中，业务决策扮演着核心角色，它不仅引导着其他问题的解决方向，还影响着整体策略的制定。在筹备 2024 年 8 月 23 日的“全域打通”私享会过程中，见实与 10 多家在全域领域深耕的企业进行了深入交流，发现它们在推进全域打通的过程中展现出一个共同点：以业务需求和目标导向为出发点。例如，一家拥有多个品牌的集团型企业，在全域运营中首要任务是实现品牌间的互通，以提升会员跨品牌购买率；而一家多品牌的电商企业，在认识到会员价值后，首先从会员体系的打通入手，旨在为全域会员提供更加优质的服务（这两个案例将在 3.5 和 3.4.1 进行详细拆解）。综上，这里想要强19、调的是，虽然从技术层面来看，数字化系统、数据中台、履约中台的构建并不难，但真正的挑战在于如何将这些技术与业务深度融合，持续有效的运营下去，以实现真正的增长。2.2 内在驱动力是组织架构全域构建不仅仅是一个技术问题，它更是一个组织问题，涉及到企业内部的组织结构、文化、人才等多个方面。腾讯智慧零售在全域经营组织与人才洞察报告揭示了企业在全域转型过程中面临的四大挑战：战略定力的挑战、数据整合的困难、利益协同的阻碍以及人才技能的短缺。这些挑战的背后，往往是组织结构的08全域难题破解/第二章不适应和组织文化的滞后。为了克服这些挑战，企业需要采取一系列措施来加速全域经营的落地。以下是 全域经营组织与人才洞20、察报告中提出的四步解决方案：1）对齐认知：企业需要对齐内部的认知，确保所有成员都理解全域经营的重要性，并将其作为企业长期发展战略的核心。这需要企业领导层的坚定支持，将全域经营提升为“一把手”工程，确保从上到下的一致性和执行力。2）冲破壁垒：企业需要打破内部的壁垒，提升组织的协同和灵活性。这可能意味着建立一个强有力的一级部门，专门负责推动跨部门合作和资源共享，以确保信息和资源的流通无阻。3）界定责权：企业需要明确各部门的职责和考核标准，合理分配收益，激励员工。这不仅能够提高员工的积极性，还能够确保每个部门都能够为全域经营的成功贡献力量。4）塑造文化：企业需要塑造一种支持全域经营的组织文化，这包括21、培养员工的全域经营意识和技能，以及鼓励创新和协作的文化氛围。在 3.1 小节将结合具体的企业案例，深入分析这些解决方案如何在实践中发挥作用，以及企业如何通过组织变革来加速全域经营的落地。2.3 业务端更加重视私域了在对多家企业进行深入调研后，见实发现了一个趋势：相比于“纯私域运营”，中大型企业更倾向于推广“全域运营”的概念。这在资源配置、人才战略以及资金分配上表现得尤为明显，反映出全域运营在它们的战略规划中占据了优先位置。这种偏好并不意味着私域被边缘化；相反，全域运营战略实际上是以私域作为核心阵地，而这些企业也已经建立了成熟的私域运营体系。与纯粹的私域运营模式不同，全域运营不单单追求在私域内的22、成交，而是更注重将用户引导至他们习惯09全域难题破解/第二章的平台以完成交易，目标是实现整体业务的增长。这种策略的背后，是这些大型企业的多品牌、多渠道和多门店等复杂业务特性，这些特性自然催生了对全域运营的需求。同时，这些企业也明确了私域的价值定位，将其视为用户资产、服务价值和对公域的反哺，而非仅仅是销售业绩的体现。以 3.4.2 节中被讨论的大型家电企业为例，在推进全域运营时即非常重视私域的作用。对于此类拥有大量经销商的企业来说，面临的一个主要挑战是如何让属于第三方的门店建立起品牌私域。因为这些门店并非品牌直营店，所以推动他们建立私域较为困难。自从企业微信推出后，该企业一直在尝试通过这一平台与23、用户建立联系，但效果并不理想。直到他们开始构建自己的会员私域，情况才有所改观。在会员营销方面，他们重新认识到会员社群在私域运营中的关键作用，因此重新启动了基于会员的社群。这不仅帮助门店导购员利用会员营销和内容工具进行运营，还帮助门店扩大了流量。门店甚至可以将自己的社群用于品牌活动，通过会员互动和裂变工具吸引更多新用户。因此，在会员数据打通后，该企业的业务端开始更加重视私域运营，并更愿意与会员部门协作。2.4 会员打通是最佳实践通过会员体系的整合，企业实现了会员等级、权益和积分的一致性，确保会员在各个渠道都能享受到一致的购物体验。这不仅提升了用户体验，还帮助企业收集到更全面的用户数据，为精准运营24、提供数据支持，从而提高转化率和业绩增长。例如，在进行会员体系整合之后，某电商服装品牌的会员业绩增长速度几乎是店铺总体增长的 2 倍；而一家大型家电企业的电商存量会员首购人数同比上一年增长了 40%，复购率增长了 16%。继续以某电商服装品牌为例，该品牌已实现了天猫、抖音平台的会员体系整合，并与微信生态进行了深度融合，目前正在探索与京东的会员体系打通。他们发现会员在多个渠道的重合率非常高，不仅在同一渠道的不同店铺有购买行为，而且在多个渠道都有消费记录。会员体系的打通使企业能够更准确地了解会员的多渠10全域难题破解/第二章道消费行为和整体价值。由于该品牌的产品属于高客单价类别，他们在实行会员体系整25、合和私域运营后，主要在私域中服务高价值会员。数据显示这些会员的客单价和复购率均高于普通会员，30%的高价值会员为店铺贡献了 70%的业绩。在全域运营的长期目标中，用户可能不会特别关注哪个品牌在私域营销上做得多么出色，但他们会对提供优质会员服务的品牌给予高度评价。因此，为用户提供全程的服务至关重要，尤其是对于那些高价产品或使用周期和更换周期较长的行业。品牌需要不断思考和改进会员权益，寻找让用户满意的平衡点。当用户开始称赞品牌的服务和权益时，这就意味着品牌在全域运营上取得了成功。11全域难题破解/第三章12全域难题破解/第三章3.1 难题一：全域组织重构某大健康企业是一家拥有近 30 年历史的公司26、，通过多品牌、多渠道、多功能、多产品和多人群的策略，产品畅销国内外。该企业经过近 4 年的摸索，已经建立了一支完善的全域用户运营团队，整个组织架构为一级部门主导型，进入了全域经营组织与人才洞察报告中所定义的最新阶段。其团队负责人在与见实沟通时强调：用户运营是一个品牌长期投资和长期布局的资产型项目，需要企业内部上下一心的经营，以及与用户达成长期的共创。本小节对该案例的拆解不仅限于组织形态本身，更将该企业多年的组织重构路径进行了回溯，从底层策略上进行剖析。3.1.1 构建全域运营团队的五大基石企业在构建全域运营团队时，需夯实五大基础：对齐管理与内部认知、设定运营目标、界定发展阶段、构建数字化基础设27、施、制定数据应用策略。第一，对齐管理与内部认知至关重要。它决定了工作的方向，强调了自上而下的管理流程，而非自下而上。领导者的洞察力和投入是项目成功的基石。此外，认知还应涵盖私域运营的有效性、用户整合识别、以及公私域的互通，这些因素共同影响全域运营的成效。第二，设定清晰的目标。这包括扩大私域规模，提升用户复购率，以及通过用户活跃度来衡量运营的有效性。同时，还需关注贡献价值和投资回报率（ROI）。第三，界定发展阶段。不同品牌的优先级各异，运营者需明确品牌在各阶段的关注点。全域经营组织与人才洞察报告归纳了三个关键阶段：1.0 阶段聚焦单点突破，以私域或单一平台营销为起点；2.0 阶段致力于连点成线，28、将公域流量转化为私域，构建全域链路；3.0 阶段则是全域融合，实现全渠道、全平台、全周期的用户经营。目前，该企业已构建了一套以扩大可持续运营用户数、深化用户关系、增强场域吸引力、提升用户生命周期价值为核心的人群经营体系。第四，构建数字化基础设施。这涉及到建立全域会员系统，实现全渠道消费者数13全域难题破解/第三章据的整合与体验的一致性。目前，该企业已实现了公私域的集成与打通，包括多品牌、多渠道，以及自有数据体系的整合。第五，制定数据应用策略和提升团队能力。这包括数据洞察、高效传播、赋能决策、积分生态、运营管理等方面。如何有效利用收集到的数据是企业当前的工作重点，也是所有运营操盘手必须深思的问题29、。数据本身仅是工具，关键在于如何在不同维度上有效运用这些工具，以促进用户价值的增长。3.1.2 MVP 测试是全域运营的关键步骤在全域运营的实践中，该企业坚持实施人群运营和新品上市的专项策略，通过MVP测试来探索市场。其核心目标在于深化对消费者的理解，吸引更多市场流量，提高转化率，降低客户流失率。此外，该企业还将这些反馈融入算法逻辑，以构建更为精准的人群画像。首先，该企业在数据和洞察方面下足了功夫。一方面，通过精准对齐人、货、场，挖掘潜在的增量机会，开发新人群和新场景，或通过多样化的商品组合来提升销售业绩。另一方面，该企业致力于识别并理解核心目标用户，探究他们的购买动机、复购原因以及复购频率，30、以此培养忠诚用户群体。例如，在品类洞察方面，该企业关注增长点、核心人群的培养、节日营销策略，以及首购和复购的决策链路。这些环节的优化，涉及到对一方和三方标签策略的实施与验证，均在全域策略决策中得到体现，包括销售策略和人群策略的精细化管理。其次，沉浸式种草。该企业通过微信生态内的公众号、视频号、小程序、企业微信社群、朋友圈，以及 KOC 的个人朋友圈等渠道，构建了品牌的内容矩阵。这些渠道不仅覆盖了公域投放，也包括了小红书、抖音等平台，成为品牌不可忽视的传播阵地。在内容组合上，该企业从产品特性、老用户反馈、新用户体验等多个维度进行创新，以吸引用户的注意力。接着，销售体系创新，即将传统的私域销售模式31、转变为以用户运营为核心的动销策略。这与传统依赖个人销售技巧和热情的 1 对 1 导购销售模式不同，该企业14全域难题破解/第三章在传播方式上进行了创新，引入了裂变机制，扩大了销售团队的规模，并通过数字化工具和 AI 技术，以及内容分发能力，全面赋能全域销售。同时，该企业还注重将复杂的专业术语和品牌信息转化为消费者易于理解的语言，以打破产品同质化的壁垒。3.1.3 全域组织构建与人才发展策略人员的组织和运营投入是用户运营是否能做好必须考虑的关键要素。在全域经营组织与人才洞察报告中，揭示了零售企业在全域经营探索中所经历的组织形态演进，将其划分为三个阶段：项目制阶段、优势部门主导阶段和一级部门主导阶32、段。这些形态不仅能够相互独立存在，还能实现相互嵌套、可并行、可跨越。该企业对应第三阶段，以用户增长为驱动力。其用户运营（线上）主要涵盖四个板块：1）会员运营，负责管理规模庞大的全域会员群体，涵盖会员营销和积分管理等 任务。2）私域营销，专注于实验性市场领域的即时转化验证。3）KOC 运营，强调内容教育在产品推广中的重要性。4）支持部门，整合了专业营养师、设计师和数据分析师等资源。在全域人才配置方面，全域经营组织与人才洞察报告明确了九大核心岗位：全域战略管理者、用户运营、会员运营、私域商城运营、内容营销、公域平台运营、广告投放、数据分析师和数字导购。从全域运营的全链路来看不仅需要特定岗位的人才，33、更需要团队成员具备相应的技能。同时，为了确保协同工作的流畅性，跨部门的团队成员也需对用户运营有深入的理解。该企业就高度重视团队成员的能力发展，倡导每位团队成员都应具备产品经理的思维，鼓励多角色的自我定位，并定期组织内部分享会。全域经营组织与人才洞察报告还提出了人才培养的三条主要路径：首先，建15全域难题破解/第三章立学习型组织，将人才培养视为长期战略，倡导持续学习和开放思维。其次，促进跨部门的知识共享，加强业务部门与培训部门的紧密合作，共同构建内外互补的资源库。例如，该企业团队负责人每月都会与市场团队进行定期交流。最后，构建系统化的培训体系，涵盖管理、专业技能和行业知识等多个层面。除了理论知识34、的传授，一线实战培训同样不可或缺。3.2 难题二：数据整合重构本小结主要案例依然是 3.1 中的某大健康企业。该企业在见实接触的众多企业中，可以说是全域探索走的最远最深、且投入较大的企业。也因此，此白皮书在连续两个小节中以该企业作为案例进行拆解。目前，该企业通过全域运营，构建了一套从全渠道推广种草到公域平台承接，再到私域深度运营的三位一体的全域价值链路。该企业全渠道线上会员在千万级规模，私域会员（以腾讯生态为主的运营阵地）数量大约在几百万。3.2.1 三位一体的全域价值链路该企业所构建的全域运营体系的完整概念，是从全渠道推广种草开始，接着是公域平台的承接，最后是私域的运营。这三者之间需要形成协35、同效应，如果数据不同步策略就会分散，导致资源的重复投入和效率降低。因此，明确职责分工加强协同合作，并实现数据的循环利用是至关重要的。该大健康企业经测算发现，如果能通过运营将私域数据标签化，并回传到全渠道投放这一侧，至少能够提升50%的效率。以该企业的一项为期 30 天的真人测评活动为例，该活动流程覆盖了用户从报名、下单到连续 30 天的打卡记录。期间运营人员鼓励，并引导用户收集使用产品前后的体验和感受，将其整理成图文内容，在小红书、抖音等社交平台上发布。此外，参与活动的老客户还填写了调查问卷，提供了对产品体验的反馈。统计结果显示，参与此次活动用户的复购率和转化率均有明显提升。该活动的整体复盘分36、析了回购率、客单价等关键数据，评估了活动对自然流量曝光的影响。这些数据16全域难题破解/第三章不仅帮助企业洞察消费者购买产品的动机，也揭示了他们不选择某些产品的潜在原因。3.2.2 数据打通的三个环节在公域整合方面，该企业通过会员通服务，实现了天猫、京东、抖音、唯品会以及线下私域微商城等关键销售渠道的连接。而数据打通涵盖数据采集、清洗和应用三个关键步骤。首先，在数据流转过程中，企业需评估自身的流量入口。该企业利用一物一码系统，即商品上的防伪码，作为私域引流的重要入口，消费者可以通过扫描码追溯产品源头并验证真伪。该企业结合了私域流量和小程序等自然搜索流量，构建一个流量沉淀体系。目前，这一体系依赖37、于第三方服务，因为品牌方可能不具备所有渠道的运营资质。例如，唯品会和抖音允许品牌自行申请资质，而京东和阿里则需要通过中介机构，ISV（独立软件供应商）能够提供相应的解决方案。接下来，企业需进行 one ID 合并工作，以清晰地了解用户在不同渠道和时间的购买行为，实现用户 ID 的统一管理。这需要系统支持，以获取用户的全域购买信息。在选择第三方服务时，企业应关注其运营和接入资质。这一过程可能涉及较高的费用，以该企业为例，打通所有渠道的费用从几百万起步，具体费用会根据店铺的产品、用户群体和资产状况而有所不同，因此选择时应谨慎。一旦选择了某家公司的产品，所有前端数据都必须与中台系统对接，且必须确保是38、同一家公司提供服务并获得授权，才能实现数据的打通。最终，所有数据将汇集到资产侧，即 CDP（客户数据平台）。该企业目前的CDP 建设处于初期阶段，计划将所有清洗后的订单数据和扫码数据整合到消费者运营平台中。通过数据清洗和系统归因分析，形成企业自有的数据化产品。目前，该企业正在探索三类数据化产品：首先是会员运营策略的应用，通过分析用户的购买时间、入会时间、积分时间和兑换时间，评估产品或渠道的会员运营效能，制定相应的策略。其次是会员运营中台，即私域运营部分，涵盖拉新、激活、留存、转化和复购等关键环节。最后是会员价值扩大化产品的探索，该企业视每位忠实消费者为重要的传播者，旨在扩大这一群体的影响力。139、7全域难题破解/第三章3.2.3 公域与私域双入会策略该企业将用户流分为公域和私域进行转化。在公域方面，用户被划分为会员和非会员，因为只有当用户被授权成为会员时，企业才能对其进行运营。在会员中，又细分为已购会员和未购会员；而非会员则分为访客和已转化客户。该企业的运营目标是将所有用户转化为已购会员，以获得用户的授权和数据下行的可能性。这也是公域的核心目标，即扩大已购会员数量。在私域方面，该企业围绕企业微信、会员中心小程序、公众号、微商城和防伪码入口展开运营。数据的打通同样需要在私域进行入会，用户授权手机号码的过程至关重要，这是实现数据整合的基础。在该企业的策略中，特别关注运营会员中心小程序和扫码40、入口，用户在扫码时首要任务是完成授权入会。因此公域和私域都必须实施入会措施，以实现双向入会，确保全域运营的数据体系得以打通。双向入会后，用户所有在公域购买或在私域运营的数据都会形成闭环。一旦数据闭环，就可以开始寻找其价值。此时，可以基于核心数据进行跟踪，对比公域的非会员部分和公域会员部分，以及私域运营的会员价值，从而逐步挖掘私域运营的实际价值。特别是在私域运营未与公域结合的情况下，私域能产生多大的价值。这涉及每位会员在年度内的运营贡献，包括客单价、购买频次、复购深度和跨品类关联度等。在公域中，会员资产可分为四个层次：新增、促活、成交和会员忠诚度，这对应AIPL 运营模型。在每一层的价值验证中，41、需要设定不同的指标，并用这些指标建立一个完整的价值体系监测模型，以确认整体效果。该企业还建立了一套基于公域转化后的复购模型。在获取全域数据后，该企业会进行深入分析，跟踪同品类的复购情况，其次是跨品类的数据连带扩展，分析用户画像进行精细化运营，以提升复购频次的深度和跨品类的关联度。目前，该企业实施了从公域到私域的矩阵化管理策略。依据人群资产的增长路径和 AIPL 模型，企业在每个环节都设计了相应的活动策略，构建了一个完整的价值链路，并努力减少不必要的资源消耗。即便是短期活动，如为期两到三天的小型推广，也遵循这一模型进行。18全域难题破解/第三章基于这种思维方式，企业已经对四类产品进行了深入探索：42、一是专注于爆品沉淀和用户社群建设的种子产品；二是针对新品上市的人群审查和蓄水产品；三是在主推产品和次推产品方面的战略布局；四是对人群拓展进行更深层次的探索。所有这些努力都基于一个核心原则：与用户建立朋友般的关系。3.3 难题三：多平台打通该案例是一个典型的内容驱动全域获客的案例。喜百年装饰集团累计服务业主超过 15 万户，公域中用“优质内容+广告投放”的方式获取海量客资，并通过私域蓄客和 SCRM 工具实现了线索经营的全域打通。目前短视频和直播内容是喜百年在线上平台获取客资的主要手段，相对于传统的广告投放，这种方式也帮助喜百年将获客成本降低了 32%以上。截止 2024 年第二季度，喜百年全网43、短视频播放量近 10 亿，其中不乏百万级爆款，最高播放量达到千万级。喜百年数字化私域总经理 Jessica 告诉见实，目前他们已经记录了百万次销售跟进记录等业务数据和客户互动行为监测数据。同时，这些数据也为其前端的投放策略和后端的转化成单策略提供了优化依据。3.3.1 线索经营：“优质内容+广告投放”打通全域1）全网布局，视频号可期浏览喜百年各个平台的账号，可以发现其短视频账号的“点评赞”皆优，数据不乏 10 万+以上的内容，颇受粉丝喜爱。其中，视频号全平台粉丝超百万，单账号播放量累计破亿，抖音全平台粉丝近百万，小红书全平台粉丝达到 65 万+。在各大平台中，喜百年在视频号上的内容播放量表现更为优秀，单条作品播放量突破千万，单条涨粉最高 5 万+，月涨粉 30 万+。对于喜百年来说视频号目前仍处于处于红利期。另一方面，抖音平台当前虽然竞争较大，但凭借成熟的商业化能力，转化效率最高。在线上精准投流获客时，喜百年基于自然跑量的优质素材进行投放，以提高白皮书试读结束啦你可以下方扫码，订阅同主题视频课程，获取完整版白皮书！你也可以加入见实会员，直接获取课程和白皮书，及享有更多会员权益404141 扫码订阅见实会员 加见实小B o s s 了解更多4444