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2,2021家居零售创新商业模式分析报告1“新”的家居零售消费市场2针对新生代人群运营策略的创新3案例分析4针对新生代人群的家居品牌运营总结5附录1“新”的家居零售消费市场5新生代人群在家居零售消费市场中越发活跃随着消费实力提升和时代变迁，80后、90后甚至Z世代，这些新生代人群进入家居零售消费市场，并占据越来越大的份额。新生代人群拥有大量与众不同的特点和需求，传统的销售模式正在面临巨大的挑战。当下新生代消费者的需求特点新消费人群对家居设计有着更高的追求，他们青睐能够提供更好设计并契合自身品位的家居品牌。但是，这部分人的购买需求却并未被充分满足。新消费人群对于家居品牌提倡的理念、价值2、观更为敏感。对品牌价值观产生共鸣的消费者，对该品牌的忠诚度也较高。对设计有更高的要求对设计有更高的要求追随品牌的价值观追随品牌的价值观6新生代消费人群特点和需求的链接关系作为新生代人群，强调个性化的Z世代，对于生活品质有着更高层次的追求。自小的多元文化熏陶，让Z世代可以更开放地接纳不同的文化体系，同时，有着全新消费观念的他们，对于产品的需求也不再局限于功能，他们所追求的是精神和物质的双重享受，以及同自身所追崇的流行文化之间的关联性，并借此来实现自我表达、文化认同和社交归属感。个性化生活品质要求追求更高层次的共鸣多元文化精神与物质的享受自我表达文化认同社交归属感人群特点人群需求品牌品牌78家居市3、场的销售模式也在发生改变传统的家居消费模式中，消费者先产生需求，如：购房、装修等，再针对性地前往垂直类销售场所（如家居卖场）进行挑选。绝大部分传统家居品牌由此制定销售策略，主要针对由家居卖场带来的精准客流。年轻消费群体正在崛起，这一类人群更注重体验和文化认同。不仅是在家居卖场中，越来越多的品牌将影响消费者决策的环节前置到客户进店前，通过塑造文化和体验，帮助消费者创造需求，或者是成为消费者心愿单上的首选。9传统与当下家居消费特征对比一站式家居卖场购买。依据需求产生购买。看重产品功能性。通过日常体验产生需求。更关注与品牌的情感共鸣。电商渠道满足产品横向比价的功能。在线下店更关注沉浸式全范围体验。有4、质感的线下门店场景逐渐成为年轻人的社交货币。传统消费特征传统消费特征新生代消费特征新生代消费特征10家居品牌发展趋势：生活方式的崛起消费人群产生了变化，消费模式随之变化，同时影响品牌发展趋势变化。传统思维中，品牌需要做好的是两点：提供高品质的产品和优质的服务体验。在竞争白热化的市场中，要占领新生代消费群体的心智，仅依托这两点远远不够。基于年轻人群的需求洞察，我们发现，他们对于自身向往或追求的文化共鸣是非常看重的。因此，品牌需要提供一个代表自身观点的生活方式给用户品牌需要提供一个代表自身观点的生活方式给用户。2针对新生代人群运营策略的创新线下门店的创新13线下门店空间功能创新沉浸式生活方式体验需5、求催化线下空间的革新。传统线下空间承担的是销售和服务的功能。随着年轻人活动的范围扩大并且呈现出明显的兴趣爱好驱动倾向，线下门店空间承担的功能变得更加多元化和复杂化。主动获取流量主动获取流量进行社群活动进行社群活动展示品牌姿态展示品牌姿态表达目标人群特征表达目标人群特征线下门店功能线下门店功能通过不同种类的线下门店组合实现传播与销售效果线下家居体验店线下家居体验店品牌公共活动空间品牌公共活动空间快闪店快闪店线下家居体验店承担着家居产品实地展示、体验以及真实生活场景搭建的功能。品牌公共活动空间承担线下活动举办、加强品牌和用户互动的功能。在进入新城市时，通常可以利用快闪店的形式，快速摸清该城市的性格6、特征。14线下门店类型线下门店类型新时代中家居零售门店的选址趋势通过在核心商业区设置线下门店，品牌知名度可获得快速提升。在线下，无论是家居品牌还是家居渠道，都非常注重公众人群的曝光。15线下家居体验店选址趋势是开设在高线城市的核心商业区。线下家居体验店选址趋势是开设在高线城市的核心商业区。门店选址于核心商业区，降低客户决策门槛目前，国内部分顶级商业区正在开拓与升级商场内的品牌线和产品内容，从快消类品牌延展至生活方式类品牌，对于创意家居品牌表现出更多的喜好。触达客户。培养还没有建立家居认知的潜在客户。降低客户决策距离。商场需求品牌需求16获客模式的创新当下家居市场中主流的消费者诉求“我要买一件在7、我预算范围内、我喜欢的、做工好的、可以用十几二十年的家具”“我要买一件在我预算范围内、我喜欢的、做工好的、可以用十几二十年的家具”18大部分消费者对家居品牌的认知情况普通消费者对于家居品牌感知和认知并不强烈。绝大部分消费者不了解业内知名的家居品牌，更不知道一些具备创意和设计感的小众品牌。在中国特有的市场情况下，设计极易被翻版，这令独创设计本身很难直接获得大量的消费者认可和追随。消费者可能觉得某一款设计非常亮眼，却不知道设计背后是什么品牌。基于具体需求购买，基于具体需求购买，反映出消费者对家反映出消费者对家居品牌认知薄弱居品牌认知薄弱19我们认为，品牌需要与目标消费群体建立文化共鸣，从而塑造自我8、们认为，品牌需要与目标消费群体建立文化共鸣，从而塑造自己的护城河和消费者忠诚度。己的护城河和消费者忠诚度。20新时代的家居品牌获客特征日益主动获取客群流量。通过感性体验打动客户。越来越多的品牌以优质的体验创造消费需求。瞄准更广泛的潜在客户群体。21以生活方式理念取得年轻人群的青睐通过塑造生活方式品牌，以观点和场景圈定目标人群。许多年轻人群正处于拥有或即将拥有自己独立空间的阶段，他们心中有着对自己空间的美好向往。因此，针对新生代人群的家居品牌，在圈定细分市场时，应该以生活方式为划分依据。无论目标人群是否正在装修，都可以通过理念共鸣的方式实现转化。运营方式的创新线上线下协同打造破圈的生活方式品牌线9、下门店提供沉浸式体验空间线下活动举办快闪活动论坛、沙龙等线上营销活动策划跟进造势线上媒体内容构建具体生活方式场景通过线上线下的协同，塑造出破圈的生活方式品牌，扩大品牌感知并收获客群。2324策展式零售为品牌带来了更高效率的消费者触点策展式的零售本身能够创造大量的话题话题的发酵与传播则是获得了流量流量则是造就了消费的源头策展化的零售是通过“讲故事”的方式描述策展化的零售是通过“讲故事”的方式描述一个话题，而具体场景的搭建则是尽可能一个话题，而具体场景的搭建则是尽可能地利用情感氛围的营造来创造消费欲望，地利用情感氛围的营造来创造消费欲望，同时为年轻消费者们传递他们所喜好的多同时为年轻消费者们传递他10、们所喜好的多元文化、从中创造共鸣。元文化、从中创造共鸣。25利用KOL实现社交传播和裂变利用KOL能够帮助品牌实现高效传播，以及帮助消费者更好地理解品牌形象。搭建线下策展型零售空间，使其具备获取人群流量的基础在销售期间中利用KOL实现传播符合品牌定位的KOL能够帮助消费者更准确清晰感知到品牌形象KOL的打卡笔记会成为普通人群自己打卡分享的模板通过公众人群的参与实现可循环的社交裂变0101020203030404050526KOLKOL的运用不仅在于打卡传播。的运用不仅在于打卡传播。KOLKOL本身所代表的兴趣爱好，也是家本身所代表的兴趣爱好，也是家居品牌可以着手的借力点居品牌可以着手的借力点利11、用线下门店本身的空间运用，围绕一个兴趣热点，以利用线下门店本身的空间运用，围绕一个兴趣热点，以KOLKOL为主导，为主导，聚集该爱好社群中的粉丝群体，通过实际场景体验和潜意识文化认聚集该爱好社群中的粉丝群体，通过实际场景体验和潜意识文化认同完成以爱好社群为核心的年轻客群推广。同完成以爱好社群为核心的年轻客群推广。以社群爱好KOL为传播工具用“讲故事”唤起文化共鸣针对新生代消费人群对于文化共鸣的需求，新商业模式下的线上内容都是围绕不同的家居生活文化做文章。其中最主要的方式就是“讲故事”。比较典型的“讲故事”的手段有：针对个人日常生活的访谈、产品故事介绍，以及设计理念访谈。27讲故事的具体方式家居12、搭配灵感案例分析单品推介设计师访谈名人大咖生活方式解析借助名人效应，展现更具传播性的大咖生活借助名人效应，展现更具传播性的大咖生活利用案例讲述模范生活场景利用案例讲述模范生活场景着重表述产品特征以及搭配方式着重表述产品特征以及搭配方式通过专业人士表达塑造样板式的生活状态通过专业人士表达塑造样板式的生活状态283案例分析1Cabana案例分析Cabana是谁坐落于北京时尚地标三里屯太古里北区的Cabana，是中国首个专注于全球顶级设计家具的权威渠道品牌。Cabana成立仅一年的时间里，就被安邸AD的AD100榜单评为“最受欢迎零售空间”，并被收录进ELLE DECO家居廊2020中国室内设计年鉴13、。31Cabana的选品策略两位创始人都不是家居设计专业或领域内出身，但是两位创始人都具备国际一线的生活美学品牌的工作经验。因此，跳脱于设计的限制，Cabana在创立之初，选品策略更偏向于理性的商业模式，聚焦在商品带来的良好投资回报中，而不是进行单纯的设计师视角下的选品。Cabana关注审美价值，更关注设计本身的文化价值，同时不放弃产品的实用性。选品的标准主要是在于设计、工艺、材料及具有一定影响力的品牌历史，且高性价比。32通过轻量级的家居摆件降低进店门槛传统大型家具产品价格高，购买频率少，决策过程复杂具备艺术品质的家具摆件价格低，购买频率较高，决策过程更日常33Cabana的线下沉浸式体验店14、选址于静安嘉里中心店的南区一楼，正好是安义路和常德路交叉口，Cabana的巨型LOGO在街角点亮，形成了一道独特的风景。嘉里中心店整体面积675，分上下两层楼。Cabana全国首家旗舰店位于北京三里屯太古里北区，两层面积共650平米。室内是根据不同功能划分出不同区域、同时陈列了2000多个单品的复合空间。34Cabana的POP UP快闪店Cabana在2020年9月至11月在北京颐堤港开设了三个月的快闪店。颐堤港是北京比较注重家庭气息的商场，在那里部署快闪店，对潜在的家庭客群能够实现比较广泛且准确的覆盖。3536Cabana的合作POP UP快闪店Cabana不仅开设自己的POP UP快闪店15、，也利用旗舰店场地条件，与其他调性相合的品牌进行跨界合作，开设店中POP UP。比如，Cabana与全球知名书店合作的长期文化项目，“Cabana寰球游击书店”。各书店的主理人将作为策展人，为Cabana顾客甄选家与生活的相关书籍。这种运营方式，既为Cabana自身的生活主张丰富了内涵，又与合作品牌一同提升了影响力辐射范围。Cabana北京旗舰店内部空间功能3F（即门店1楼）空间主要用于展示家具及设计产品，根据不同功能划分为五个各自独立又相通的主题区域，分别为米色调的家居单品展示区、粉色调的儿童家居用品区、赭色调的厨房主题区、薄荷绿的家居小物市集、以及蓝色的办公家具体验区。37Cabana北京16、旗舰店内部空间功能4F（即门店2楼）空间则承作展览和活动空间，区域包含画廊级设施的专业展厅、可容纳50人的论坛空间、活动露台及Cabana Club专属的会员休息室。38基于Cabana门店的线下活动以线下活动聚集目标客群和爱好者论坛沙龙。展览。高级别会员福利。这些活动在聚集目标客群与爱好者的同时，也被Cabana视作是教育家居市场审美体系的一种方式。40CabanaCabana线下活动线下活动Cabana线下活动带来的效果以店面空间为载体，通过展览、论坛等多种活动，Cabana聚集了一批热爱设计、生活的年轻人，并由此影响更多的潜在消费群体，收获更多转化。在开业后一年时间里，高品质的展览和活动17、为Cabana带来了2万+的客流。41Cabana的线上模式Cabana如何“讲故事”43构建自己的品牌矩阵和目标人群0101创造生活故事引起文化共鸣塑造标杆生活态度引入Cabana是该生活方式承载体的唯一平台0202030304040505Cabana的微信内容构建具象化的故事场景Cabana的微信内容通过不同模块实现细分内容的区隔。以大咖分享、案例故事分析构建出属于Cabana品牌矩阵下的生活场景。44Cabana将自己变为购买的唯一渠道Cabana的选品策略保证其能够获得不少品牌的定价权和分销权。微信媒体内容运营中，Cabana通过介绍单品，以文字和图片的形式框定出该产品的使用场景和代表18、性的生活方式，与目标消费群体建立共鸣。其后，凭借第一点优势，Cabana可以成为消费者购买该单品的唯一选择。452HAY案例分析47HAY：北欧生活方式的代表品牌之一HAY于2002年成立，并在2014年打入中国市场。目前HAY已经是全球成长速度最快的设计品牌之一，在世界范围内50多个国家展售。而在HAY日益受欢迎的背后，是崛起中的年轻消费群体正在推动的家居消费市场变革，越来越多的年轻人群正在欣赏并推崇轻奢时尚的生活方式。48简约风尚生活吸引年轻消费客群HAYHAY的设计理念诞生于北欧，将丹麦五六十年代的经典设计元素运用到新事的设计理念诞生于北欧，将丹麦五六十年代的经典设计元素运用到新事物中进19、行再设计。一切设计围绕“坚固、简约、快乐、实用”展开，这是物中进行再设计。一切设计围绕“坚固、简约、快乐、实用”展开，这是HAYHAY的的设计风格中源自北欧的简约基因。设计风格中源自北欧的简约基因。HAY之所以能够脱颖而出，是其实现了北欧基因下的世界化、多元化的设计手法，对于年轻人有着明显的品牌辨识度和吸引力。而HAY所针对的人群，正是拥有一定的消费能力，也追求简约时尚的生活方式的人群。HAY正是通过自己北欧基因下的独特设计将这种生活方式带给消费者。49HAY的开店地址：聚焦于核心商业区中HAY的开店策略便是贯彻于在城市核心商业区城市核心商业区中营业，通过与年轻客群近距离高频接触，让自己的设计20、以及品牌所倡导的简约风尚的品质生活能够获得更强大的影响力。选址于核心商业区中，降低了人群进店参观的门槛。核心商业区具备极高的可触达性，消费者在日常逛街时随时可能形成进店转化。相比较之下，当消费者并没有明确意向要购买家居产品时，他们通常不会特意前往距离遥远的传统大型家居卖场。50用POP UP快闪店塑造年轻化体验触点HAYHAY也喜欢在世界各地推出快闪店，并且越来越强调相同调性的跨界，也喜欢在世界各地推出快闪店，并且越来越强调相同调性的跨界，针对年轻的核心消费者群体，共同打造个性的接触点体验。针对年轻的核心消费者群体，共同打造个性的接触点体验。每个快闪店以不同主题而策划，为年轻消费群体打造一个具21、备玩乐和家每个快闪店以不同主题而策划，为年轻消费群体打造一个具备玩乐和家居实际体验的趣味空间，让这个触点更年轻、更高效、更受欢迎，增强居实际体验的趣味空间，让这个触点更年轻、更高效、更受欢迎，增强了品牌对年轻人群触达。了品牌对年轻人群触达。3美克洞學館案例分析52消费者在感受传统中消费者在感受传统中国文化与多元生活方国文化与多元生活方式的同时，还能顺手式的同时，还能顺手买到很多喜欢的家居买到很多喜欢的家居产品，这是美克洞學产品，这是美克洞學館正在构建的家居新館正在构建的家居新零售样板。零售样板。以场景化生活体验塑造家居零售新样板53通过重构神秘文明艺术化表达艺术家居生活方式龟兹文化元素贯穿内饰22、，呈现先人的生活艺术。美克洞學館运用艺术化的表达，在空间中呈现现代家居产品。以“艺术+商业”的方式，带领消费者沉浸于洞學館构造艺术家居生活方式中。54如何构建以“艺术审美”为核心的生活方式运营以体验帮助以体验帮助消费者解决消费者解决需求需求结合品牌和结合品牌和家居产品的家居产品的发展趋势提发展趋势提出观点出观点以家居艺术以家居艺术构造生活方构造生活方式式瞄准神秘的瞄准神秘的古老文明构古老文明构造先人的艺造先人的艺术生活方式术生活方式线下搭建体线下搭建体验场景验场景围绕场景线围绕场景线上分享催化上分享催化社交裂变社交裂变01010202030304040505060655多样空间功能构造生活观点23、在美克洞學館中，不仅是构建家居产品零售空间，同时融入餐饮和文在美克洞學館中，不仅是构建家居产品零售空间，同时融入餐饮和文化休闲业态，实现全方位对艺术家居生活方式的宣导。化休闲业态，实现全方位对艺术家居生活方式的宣导。例如，美克洞學館中的咖啡厅，秉承“穴居文明”设计理念，展示对美好生活的探索，用室内艺术传承休闲文化，通过“五感体验”全方位传递生活的惬意与优雅。56以场景为核心获得线上分享传播的动能以居住艺术为核心，构造“生活美学场景集合地”，让消费者切实体会其到与传统商场形态的区别。艺术化的室内设计，使零售空间具备吸引关注、引发社交裂变的基础条件。同时，多种业态的融合，加深消费者的场景体验，并可24、为传播提供更多具备格调与生活质感的素材。57“能够打卡”是持续社交裂变的基础场景的传播效果一定是基于优质的内容，也就是说打卡场景必须符合目标客群的喜好。美克洞学馆正是洞察到了新生代人群对于美克洞学馆正是洞察到了新生代人群对于社交分享需求的渴望，通过对神秘传统文社交分享需求的渴望，通过对神秘传统文化的解读与化用，激发新客流的探索欲望，化的解读与化用，激发新客流的探索欲望，从而实现可循环的社交裂变。从而实现可循环的社交裂变。4针对新生代人群的家居品牌运营总结59家居品牌发展趋势是成为生活方式品牌在新时代背景下，家居品牌的发展趋势是成为生活方式品牌生活方式品牌。新生代消费群体，不仅仅要消费实体商品，25、更愿意为文化共鸣和优秀的体验买单。家居类产品，天然带有生活主张的基因，消费者在品质的要求之上，越来越多在挑选符合自身风格、精神追求与主张的品牌。拥有自己明确拥有自己明确的生活观点的生活观点具备消费者可具备消费者可具象感知的生具象感知的生活场景活场景令消费者心生令消费者心生向往、同时定向往、同时定价略高于其一价略高于其一般消费水平般消费水平“生活方式品牌”“生活方式品牌”60当一个品牌拥有了自己的生活观点，便需要一个场景将这个观点表达出去。当一个品牌拥有了自己的生活观点，便需要一个场景将这个观点表达出去。策展化的线下空间搭建，实现用物理形态的物品来讲述品牌的生活故事。策展化的线下空间搭建，实现用26、物理形态的物品来讲述品牌的生活故事。新型线下空间需要具备的特点：新型线下空间需要具备的特点：具备社交传播性，充分利用现当代年轻人群热衷分享的特点。带来沉浸式的体验，指通过布局和现代科技设备能够让消费者充分体会该生活方式。能够支持品牌运作的社群活动。品牌围绕新生代人群社交属性特点，根据兴趣爱好结合自身核心理念组织线下活动，便能打造具备粘度的用户组织。线下空间的创新61获客模式的创新：生活方式品牌客群更为广泛家居品牌的客流不仅是产生装修需求的人群。家居是生活重要的组成部分，品牌将其所倡导的家居品牌的客流不仅是产生装修需求的人群。家居是生活重要的组成部分，品牌将其所倡导的生活方式理念作为社群核心，将27、客群扩大为所有进店人群、和对这种生活方式欣赏的爱好者。生活方式理念作为社群核心，将客群扩大为所有进店人群、和对这种生活方式欣赏的爱好者。通过体验创造家居美化需求以生活方式理念塑造吸引客流的护城河潜移默化改变消费人群的心智扩大潜在客户群体成为其需求出现后的第一购买选择生活方式家居品牌面对的客群流量特点和优势：生活方式家居品牌面对的客群流量特点和优势：62运营方式的创新：塑造生活方式实现文化共鸣用场景塑造体验以故事搭建场景用体验呈现生活方式底层基础核心中枢顶层目标家居品牌同样需要破圈，希望覆家居品牌同样需要破圈，希望覆盖更广泛的客流人群。盖更广泛的客流人群。越来越多家居品牌以“讲故事”的方越来越多28、家居品牌以“讲故事”的方式强调生活方式主张，达成与消式强调生活方式主张，达成与消费人群的文化共鸣。品牌利用线费人群的文化共鸣。品牌利用线上线下活动，实现“破圈式”传播，上线下活动，实现“破圈式”传播，将理念与价值传递到每一个潜在将理念与价值传递到每一个潜在消费者面前。消费者面前。附录564报告主创团队Sandy SunSandy Sun家居行业专家家居行业专家十余年资深企业运营管理与行业研究经验，为客户提供战略咨询服务，帮助企业面对竞争力挑战。带领团队完成此次研究，将信息转变为有助决策的洞见。Joyce WuJoyce Wu家居产业资深分析师家居产业资深分析师聚焦家居产业市场发展，关注消费者的29、行为与心理，观察消费者生活方式的转变。具备社会科学与管理科学的教育背景，提供有见地的商业分析。Ryan ZhengRyan Zheng行业研究师行业研究师持续关注生活方式相关领域企业的商业动态，视野广阔，研究深入。构建专属研究框架模型，精于研究分析技术和方法。声明声明本报告调查资料仅服务于当前研究目的，仅代表调研当时的研究人群情况。本报告所有访谈结论仅供参考，本公司对其中的数据及观点不承担法律责任。本报告解释权属于讴霭咨询管理（上海）有限公司所有。未经书面授权，请勿引用、复制、摘录或转载本报告内容。Sandy/孙玉莹MP:151 0168 6075EM:sandy.suncloudone.group